Canales de distribución internacional y estrategia de marketing global

La estrategia de distribución internacional es el proceso de seleccionar los países de exportación adecuados, encontrar los canales de distribución apropiados y posicionar su producto o servicio de tal manera que sus ventas empiecen a crecer. Para ello se requiere un conocimiento local del mercado y un plan bien estructurado.

Do you want to use the experience of others in your decision making? With local specialists in over 30 countries, Alliance experts helps you define your optimal roadmap for market entry and execute it. In each of the ten steps below, we will be at your side.

Initial country selection

Si quiere exportar, necesita saber qué impulsa las ventas de sus productos o servicios. Para la formación en ciberseguridad, quizá tenga que fijarse en los países con la mayor industria de TI. Para los audífonos, los países con la población más envejecida son relevantes.

Por lo general, debe buscar los mercados en los que su categoría de productos o la demanda de sus servicios esté creciendo. Esto ofrece las mejores oportunidades a los recién llegados. O debe tener una «ventaja competitiva injusta» que otros no puedan copiar fácilmente.

Con los datos generales de cada país, disponibles por ejemplo en la base de datos del Banco Mundial o en sitios web como Trademap, puede encontrar información para hacer una primera selección de algunos países que pueden parecer prometedores.

Market verification check

Con los datos del comercio mundial y un poco de investigación documental, ya puedes hacer una primera selección de países. Pero compruebe también qué competencia puede esperar. Puede ser más fácil competir en un mercado con muchos operadores pequeños que con un gran operador tradicional. A menos que tenga una ventaja competitiva muy clara o exista un nicho que sólo usted pueda atender.

En la comprobación de mercado que hacemos para nuestros clientes, nuestros socios locales en el país siempre se fijan en lo siguiente:

• La idoneidad de su producto o servicio en sus mercados. ¿Es útil su oferta y encaja con la cultura, los hábitos o las tendencias locales?
• Datos públicos sobre el tamaño del mercado, para tener una primera impresión.
• Posibles canales de distribución.
• La competencia potencial y su rango de precios.

Con la información que hemos recopilado podemos debatir con usted la mejor estrategia de entrada en el mercado para su empresa, teniendo en cuenta también su experiencia en otros países.

Regulations and localization

No necesita sumergirse en los trámites burocráticos legales en el idioma local del país de destino. En su lugar, nuestros socios locales en tantos países como desee escanearán la normativa aplicable e informarán sobre lo siguiente:

• ¿Se aceptan en el país de destino las licencias, permisos, certificaciones y pruebas pertinentes de su propio país?
• ¿Existen derechos de importación o gravámenes que puedan afectar a su estructura de márgenes?
• ¿Deben traducirse los documentos a la lengua o lenguas locales?
• Para productos innovadores: ¿cuál es la categoría de producto adecuada para posicionarlos?
• ¿Cuáles son las normativas, leyes y restricciones generales en materia de etiquetado e instrucciones de uso?
• ¿Necesita un bufete de abogados, un agente de aduanas, un distribuidor local o crear su propia entidad jurídica?

Aparte de esto, depende de usted hasta qué punto quiere adaptar su producto, la prestación de servicios, los materiales de venta y los métodos de pago al mercado local. Los expertos de Alliance pueden ayudarle a tomar las decisiones adecuadas gracias a nuestros conocimientos locales.

Choosing the right distribution channels

Si quiere entrar en un nuevo mercado, en general tiene tres opciones para establecer sus ventas locales:

• Departamentos locales. Esto significa contratar personal e instalaciones e iniciar usted mismo toda la comercialización. Suele ser la forma más cara de entrar en el mercado, pero permite un control total de la distribución. Puede funcionar mejor en mercados más grandes, donde las diferencias culturales con el país de origen son limitadas.
• Trabajar con socios de canal. Los distribuidores con experiencia en el transporte y la importación son los más rápidos y sencillos a la hora de vender productos en los mercados extranjeros. Para vender servicios o productos personalizados, los agentes o revendedores pueden desempeñar una función similar. De este modo puede expandirse a más mercados con menos costes.
• En línea. Si su producto está estandarizado y puede enviarse fácilmente, la venta en línea es sin duda una opción. Plataformas como Amazon, Alibaba o eWorldTrade facilitan la comercialización, la negociación y el pago, pero también puedes invertir en tu propio sitio web. Los socios locales de distribución pueden desempeñar un papel en el proceso de importación y envío de sus mercancías al comprador. Las ventas en línea pueden parecer fáciles de montar, pero a menudo la inversión necesaria en publicidad y promoción es considerable.

Vemos que trabajar con un socio de canal, como un agente o un distribuidor, es a menudo la forma preferida de explorar un nuevo mercado.

Company profiling

Si su producto es la solución definitiva a una necesidad acuciante del mercado, cualquier distribuidor o agente ya le habrá encontrado y se habrá puesto en contacto con usted a través de Internet. Esto significa que tiene que convencer a sus socios de canal potenciales de por qué invertir su tiempo y espacio en las estanterías de su producto es una buena idea. Para tener una historia convincente, necesitas conocer su cartera actual y responder a las siguientes preguntas:

• ¿Qué lugar ocuparía tu producto en su cartera? ¿Qué nuevos clientes atraería?
• ¿Qué precios sugiere? ¿Y qué margen pueden obtener?
• ¿Qué parte de su oferta actual compite más con tu producto? ¿Deberían abandonarla? Haz una estimación del margen que les aporta ese producto ahora.
• ¿Cuál es su estimación del potencial de mercado? ¿Con qué rapidez se hará realidad y qué inversiones son necesarias?
• ¿Qué datos comparables tienen de otros mercados?
• ¿Cómo va a ayudarles a introducir sus productos? ¿Ha preparado ya material de marketing o canales (como las redes sociales) para ello?

Los expertos de Alliance conocen el mercado y pueden ayudarle a formular o comprobar sus respuestas. Por ejemplo, analizamos el valor de su marca con el modelo Brand Asset Valuator de Young & Rubicam, que tiene en cuenta la diferenciación y el conocimiento como aspectos importantes. Especialmente si sólo tiene unos pocos canales potenciales, su discurso debe ser acertado y debe tener la conciencia cultural adecuada en su enfoque.

Channel partner search

Por lo general, los canales asociados deben encajar a tres niveles:

• Técnicos: deben estar en el segmento adecuado del mercado, tener los conocimientos, la red y la capacidad adecuados para manejar sus productos o vender sus servicios.
• Estratégico: también debe ser importante para ellos trabajar con usted como socio. Debe encajar en su estrategia y aportarles valor añadido.
• Cultural: preferiblemente, las empresas deben tener una trayectoria, una forma de hacer negocios y una visión de cómo aportar valor similares.

Por supuesto, puedes empezar a trabajar con socios de canal que no cumplan todos los aspectos. Pero al final, si quieres crecer juntos, los tres puntos son igual de importantes.

Los expertos de Alliance cuentan con una década de experiencia en la búsqueda de los socios de canal adecuados para usted, y pueden hacerlo en más de 30 países.

Negotiations & contracting

Aunque las primeras conversaciones con posibles socios de canal suelen ser agradables, la verdadera prueba es entrar en negociaciones. Aquí ayuda saber qué esperar del mercado: investigar la competencia, los canales alternativos, los precios, etc., dará sus frutos. Además, es útil tener ciertos conocimientos culturales. Todo el mundo sabe que negociar en Alemania es diferente que en Japón. Pero ¿cuáles son exactamente esas diferencias y cuáles son los trucos?

Los expertos de la Alianza saben distinguir un sí educado de un sí real. Así podrá avanzar más rápidamente hacia el cierre de un acuerdo. Para ello puede necesitar un abogado local, porque aunque su estrategia sea imponer la ley de su país a un acuerdo de distribución o agencia, la legislación local puede hacerlo imposible. Por lo tanto, compruebe los requisitos legales de su contrato y, especialmente en el caso de los agentes, la forma en que están protegidos.

Distributor management and benchmarking

Los distribuidores son como empleados y clientes a la vez. Representan a su empresa y venden sus artículos como un empleado, al tiempo que tienen los requisitos extremadamente exigentes de un cliente.

Muchas empresas parecen contentarse con tener un distribuidor en un país concreto y no presionan demasiado para conseguir más ventas. Pero, sobre todo si tiene distribuidores en varios países, puede ser bueno compararlos entre sí, teniendo en cuenta el tamaño del mercado y el periodo en el que trabajan para usted. La representación gráfica de estos aspectos mostrará rápidamente qué distribuidores están obteniendo mejores resultados y cuáles se están quedando rezagados. Pero esto es sólo el principio del proceso de optimización. El siguiente paso es sentarse con el distribuidor para averiguar dónde está el problema.

Los expertos de Alliance conocen las circunstancias locales y pueden crear una mejor relación con sus distribuidores o agentes. Podemos mantener una conversación más distendida y llegar al verdadero problema por el que las ventas se están retrasando. También puede tratarse del encaje de su producto en el mercado o de problemas de entrega. Nuestros expertos locales pueden comprobar si se trata sólo de una excusa o si realmente necesita tomar medidas.

Online marketing, advertising and PR

Incluso si ha encontrado un distribuidor o agente activo y capaz, todavía tiene que impulsar su producto y crear tracción en el mercado. Al fin y al cabo, se trata de su marca y usted decide lo que aparece en las redes sociales, en los anuncios o, mejor aún, en los artículos de prensa.

Los expertos de Alliance pueden ayudarle a localizar su mensaje de marca más allá del nivel de la mera traducción de sus materiales. Porque sabemos que «¡Compre ahora!» puede ser percibido como demasiado directo en Japón y que a los franceses puede no gustarles su producto alimenticio en el desayuno, pero sí en el almuerzo. Podemos sugerirle grandes agencias de marketing de tamaño medio y gestionarlas en su nombre, así como apoyar sus relaciones públicas, optimizando así el valor que puede crear con su presupuesto.

Direct sales support

En caso de que el mercado sólo tenga unos pocos grandes prospectos que le interesen, o de que haya clientes importantes que su distribuidor no pueda atender, cada paso hacia ellos debe ser el adecuado. Nuestros promotores de exportación pueden preparar estos pasos con usted, trazar el mapa de los responsables de la toma de decisiones, llegar a ellos y presentarle. Utilizamos nuestras redes personales, publicidad local muy focalizada, o incluso podemos visitar eventos en los que hablen.

Puede vernos como la extensión temporal y a tiempo parcial de su equipo. Contratarnos le ofrece las siguientes ventajas:

• Estamos disponibles a corto plazo y somos productivos desde el primer día.
• No hace falta abrir una oficina en el extranjero ni contratar a alguien a tiempo completo.
• Sin gastos de agencia de búsqueda ni de formación.

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