Los costes de exportación y cómo financiar la expansión internacional

Financiación de las exportaciones para la expansión internacional

Si tiene previsto ampliar su empresa en el extranjero, también tendrá que tener en cuenta las inversiones que conlleva. Una nueva entrada en el mercado puede costarle fácilmente 100.000 dólares en inversiones, por no hablar del capital circulante. ¿Cómo determinar cuánto dinero necesita? ¿Y cuáles son las formas de financiar su entrada en el mercado?

A menos que disponga de fondos unilaterales y sea el único accionista, necesitará un buen plan para conseguir financiación. Ya sea para obtener inversiones adicionales de tus accionistas, para un préstamo bancario, para subvenciones o para inversores informales, un plan es la base. Y un buen plan viene acompañado de un caso de negocio.

Así que empecemos con los elementos para un plan de expansión internacional, antes de llegar a las fuentes de financiación. Vamos a cubrir seis elementos para ello:

• La selección inicial de países para sus exportaciones o planes de expansión
• El proceso general de entrada en un nuevo mercado
• Estimar los costes de entrada en ese nuevo mercado
• Estimar los ingresos que puede obtener del mercado
• Comprobar sus datos con estudios de mercado
• Refinar su caso de negocio para que sea presentable

Entonces podrás empezar a buscar financiación:

• Para su financiación inicial
• Para sus necesidades de capital circulante

Terminaremos con una descripción de las distintas rondas de financiación que necesita.

¿Cómo seleccionar el país adecuado para sus exportaciones?

Al comenzar con sus planes de exportación, parece que todo el mundo está a sus pies para ser conquistado. Pero, ¿por dónde empezar?

¿A qué países no ir?

En general, para las PYME recomendamos excluir una serie de países para sus exportaciones:

• Países con una renta nacional por persona muy baja: la cuestión es si hay suficiente poder adquisitivo para comprar sus artículos.
• Países con un bajo número de habitantes, a no ser que sean muy ricos: tal vez se esté haciendo un gran esfuerzo para un mercado pequeño.
• Países que ocupan puestos bajos en la lista de «facilidad para hacer negocios». De los cerca de 180 países que aparecen en la lista, no deberías bajar del puesto 100, a no ser que se trate de un mercado muy interesante y prometedor para tu producto.
• Países con un bajo rendimiento logístico, países boicoteados o con disturbios o un sistema jurídico imprevisible. Pero la mayoría de ellos no son los países con mayores ingresos.

¿Cómo hacer una selección de los países restantes?

Todavía encontrará entre 60 y 70 países que pueden ser interesantes para hacer negocios. Puede clasificarlos usted mismo comprobando los siguientes aspectos:

• ¿Habrá demanda para mis productos o servicios? El mercado de los aparatos de aire acondicionado en Noruega será menor que en Italia.
• ¿Hay ya mucha competencia? Tenga en cuenta también las alternativas para su producto, por ejemplo, un restaurante tailandés podría ser competencia de un restaurante italiano cercano.
• ¿Qué posibilidades tengo de destacar entre la competencia? ¿Es mi producto realmente único y es fácil convencer a los demás de esa singularidad? ¿Es relevante en ese mercado? Por ejemplo, en un país como Ghana no sirve de nada tener un forro caliente en la ropa que vendes.

¿Cuáles son las características del mercado?

Hay varios aspectos que hacen que la entrada en el mercado sea relativamente sencilla o bastante compleja, como se muestra en la siguiente figura.

La distancia, el idioma y el tamaño del mercado son fáciles de evaluar. Para estimar el nivel de burocracia existen clasificaciones sobre la facilidad para hacer negocios, el tiempo para importar mercancías o para crear una empresa. La diferencia de cultura y el impacto que puede tener en su estrategia es, en general, lo más difícil de determinar. Para ello, a veces se necesita un estudio de mercado más detallado.

Su plan y estrategia de entrada en el mercado

La entrada en el mercado debe verse como un caso de negocio. Los gastos deben preceder a los beneficios. Este desembolso depende del producto o servicio que ofrezca, pero siempre será sustancial. El truco está en cómo asegurarse de que hay suficientes retornos, y puede obtener más certeza con la investigación de mercado y la diligencia debida de los socios son algunas de las cosas que puede hacer. Esto le costará algo de dinero, pero al reducir sus factores de riesgo está mejorando su retorno de la inversión.

Se prefiere trabajar con un agente o distribuidor local

Por supuesto, es posible establecer una oficina y contratar a su propio personal en el país en el que quiere estar activo. Pero para la mayoría de las PYME esto será demasiado caro y arriesgado. Trabajar con distribuidores o socios locales tiene más sentido.

No empieces con el primer socio que aparezca

Uno de los errores más cometidos es trabajar con el primer socio que aparece. Es mejor ampliar la búsqueda primero y comprobar los socios a fondo, lo que le dará también una mejor posición de negociación en lo que respecta a márgenes de distribución y reparto de ingresos. Y cuando el negocio empiece a llegar, la gestión de los socios y la garantía de calidad deben estar en marcha.

¿Cuáles son los costes de entrar en un nuevo mercado de exportación?

Los costes de entrada en el mercado suelen depender de su tipo de oferta. Para poder hacer rápidamente una estimación hemos definido cinco grandes categorías.

1. Producto sencillo, quizás con diferencias por país, pero sin personalización
2. Producto con requisitos de instalación, integración o formación
3. Producto personalizado
4. Servicio que se puede prestar por vía electrónica o desde su país
5. Servicio o solución personalizada (por ejemplo, con asesoramiento local)

Inversiones y rendimientos de las exportaciones

Cada una de las categorías mencionadas tiene un perfil diferente en cuanto a inversiones y rendimientos. Si vende un producto sencillo, puede entrar en un nuevo mercado con algunas modificaciones en el embalaje y presentándose en algunas ferias. Si ofrece productos o servicios personalizados, es posible que tenga que invertir más tiempo antes de que lleguen los primeros pequeños pedidos. Esto se ilustra en la siguiente figura.

La línea verde indica la forma en que entrarán los ingresos: en algunos casos puede llevar un tiempo, y luego suelen crecer. La línea roja indica los costes de entrada en el mercado: con un producto sencillo no hay que gastar tanto al cabo de 2 años, si se ha encontrado un buen distribuidor. Con un servicio personalizado tendrá que invertir en marketing y en la formación de sus agentes y revendedores durante mucho más tiempo.

Una primera estimación de los costes totales de entrada en el mercado

Los costes se basarán en las actividades que necesite para su entrada en el mercado. Esto puede implicar adaptaciones del producto, traducciones, viajes o consultoría y honorarios legales. En general, el total de los costes dependerá de su tipo de oferta y de la complejidad del mercado en el que quiere entrar. El siguiente cuadro ofrece una primera indicación. Distingue entre países sencillos, medios o complejos para entrar, véase nuestro post separado sobre la selección de países.

Una cosa que hay que saber son los costes de entrada en el mercado. Sobre la base de una planificación del caso de negocio se puede determinar el flujo de caja, que ya ofrece más información. Y debería compensar sus inversiones con la proyección de ingresos.

¿Cuánto va a vender en China, Francia, Brasil o cualquier otro país?

Un aspecto importante en su gestión de la distribución global es estimar los ingresos que puede esperar en los primeros años al entrar en un nuevo país.

Métodos de dimensionamiento del mercado

Existen varios métodos para examinar el tamaño del mercado relevante para su producto o servicio en un país. Esta estimación puede basarse en datos sobre el tamaño del mercado, entrevistas con los compradores y análisis de la competencia.

• El ejercicio de marketing «descendente» parte de estadísticas, informes y otros estudios recientes. A partir de aquí, su empresa puede planificar estrategias para penetrar en el mercado. La cuestión es si se dispone de datos detallados para su sector específico.
• El enfoque «ascendente» parte de las opiniones directas de los compradores y distribuidores, las entrevistas de otras empresas prósperas y la interacción personal con los proveedores. Sin embargo, algunas empresas pueden no aparecer en los directorios y siempre existe el problema del sesgo cultural individual entre los clientes.
• Otra técnica para dimensionar el mercado consiste en añadir las ventas de otras empresas que prosperan en el mercado. La construcción de un panorama general le permite ver el flujo de la competencia y, al mismo tiempo, mejorar su estrategia de marketing. Sin embargo, no todas las empresas publican su situación financiera, por lo que la información puede ser difícil de conseguir.

Comparar con el mercado nacional

Una de las mejores maneras es comparar el tamaño del mercado del país al que se quiere ir con el país o países en los que se está trabajando actualmente.

• Mira tu cuota de mercado en tu país de origen
• Examinar a los competidores comparables en el país objetivo: qué cuota de mercado tienen
• Calcule el tiempo necesario para construir una estructura de distribución similar o para conseguirla mediante la colaboración. Tenga en cuenta si su producto es realmente diferente o mejor.
• Calcula tu trayectoria de crecimiento para los primeros años. Hazlo en una hoja de cálculo para poder cambiar las cosas fácilmente.
• Decida qué otros factores influirán en su cuota: ¿irá todo más rápido si tiene el distribuidor adecuado? ¿O ese distribuidor también venderá productos de la competencia?

Las expectativas pueden variar según el tipo de oferta

Antes hemos hablado de cinco tipos de ofertas. Cada una de estas ofertas puede tener una trayectoria de crecimiento diferente. Un producto sencillo, como una lámpara o un taladro, tendrá un ciclo de ventas corto: en cuanto tengas un distribuidor y algo de marketing, llegarán los ingresos. Los servicios complejos o las soluciones completas pueden tener un ciclo de ventas de más de un año. Si empiezas en un mercado nuevo y no tienes referencias en él, pueden pasar hasta tres años antes de que lleguen los primeros ingresos.

El estudio de mercado le quitará riesgos a su planificación

Ahora que conoces la inversión y los ingresos potenciales, es el momento de pensar en la financiación. Pero a cualquier proveedor de dinero le gustaría estar tan convencido como tú. Y también deberías tener alguna certeza tú mismo. No hay nada peor para la rentabilidad de tu entrada en el mercado que buscar un socio, cerrar un acuerdo, adaptar tu producto, formar al socio y luego descubrir que el mercado es prácticamente inexistente o que tu socio no sabe cómo abrirlo.

Empieza por conocer el país

Esto es lo que ocurre con bastante frecuencia. Y aunque siempre se puede ver como una experiencia de aprendizaje y pasar al siguiente país, estos riesgos pueden al menos reducirse. En primer lugar, conociendo el país mejor que el aeropuerto y el distrito comercial central de la capital. O contando con una persona de confianza que conozca y pueda ayudarte a definir la estrategia de entrada adecuada.

El estudio de mercado aumentará sus posibilidades de éxito

En segundo lugar, investigando el mercado. Los extensos (y costosos) informes cuantitativos no suelen proporcionar la información que puede decantar la decisión hacia un lado u otro. Una investigación más cualitativa, como las opiniones de los distribuidores o una prueba piloto con los clientes finales, puede ayudar a proporcionar esa información. Esta investigación puede llevarle a tomar la decisión de no entrar en el mercado: lo que le ahorrará un fracaso.

Normalmente, su investigación de mercado responderá a las siguientes preguntas:

• ¿Cuál es el tamaño del mercado local y su crecimiento?
• ¿Cuáles son las tendencias del mercado?
• ¿Cómo está estructurada la cadena de valor? ¿Cuáles son los principales canales de distribución y segmentos de mercado?
• Cuáles son sus competidores y su posición en el mercado
• Cuáles son sus competidores y su posición en el mercado
• ¿Qué segmentos de los mercados están actualmente desatendidos?
• ¿Cuáles serían las recomendaciones para entrar en el mercado?

El valor financiero de los estudios de mercado

Incluso si decide seguir adelante con su entrada en el mercado, la investigación aumentará sus probabilidades de éxito. Como indica el ejemplo de cálculo, el resultado estadístico ponderado será mayor. Si quiere saber más sobre este enfoque, póngase en contacto conmigo.

Perfeccionar el caso de negocio

Con los resultados del estudio de mercado puedes afinar tu caso de negocio. Ya sabes cómo es el mercado, cuáles son tus competidores y cuál puede ser tu trayectoria de crecimiento de ventas. También sabes más sobre los costes de marketing y distribución física.

Tener en cuenta el flujo de caja

Con estos datos puedes redactar un caso de negocio completo, con proyección de flujo de caja y retorno de la inversión (ROI). El flujo de caja es especialmente importante porque define la cantidad de financiación que necesitas. Si tus ingresos llegan pronto, tus necesidades de capital circulante pueden ser menores.

Con una buena proyección del flujo de caja, puede convencer más fácilmente a los accionistas, inversores y bancos para que financien su expansión internacional.

Recuperar sus inversiones

La mayoría de las empresas comienzan sus esfuerzos de exportación con pequeños pasos. Aunque el motivo puede ser la falta de tiempo, las limitaciones presupuestarias o el hecho de conseguir primero un mayor compromiso interno, lo cierto es que esto supone repartir las inversiones a lo largo de un periodo de tiempo más largo y, por tanto, reducir el rendimiento de la inversión. Algunos mercados emergentes se vuelven más accesibles con el tiempo, pero la mayoría de los mercados sólo se vuelven más competitivos.

Date prisa

El punto contrario a la intuición de reducir los riesgos al entrar en nuevos mercados es hacerlo rápido. Si es inevitable gastar una determinada cantidad de dinero para asegurarse un lugar en el mercado, será mejor que lo haga antes de que el mercado se sature. Los ingresos llegarán más rápido, aumentando su rentabilidad.

La gestión de la distribución es una cuestión de tiempo, pero esto no implica un comportamiento imprudente. Será necesario planificar adecuadamente, establecer hitos y tomar decisiones sobre el futuro. Esto es mejor que «esconder» tus costes, repartidos entre el presupuesto de marketing, viajes y desarrollo de negocio.

Financiación de las exportaciones: la fase inicial

Normalmente, durante las primeras etapas de su entrada en el mercado, todavía no habrá ingresos. Estará ocupado con la investigación de mercado, la planificación, la orientación, la búsqueda y la formación de agentes o distribuidores, y las primeras acciones de marketing. O en el caso de que quiera montar sus propias oficinas o puntos de venta, con la búsqueda de ubicaciones y la contratación de personal.

Durante este periodo, no hay más certeza de éxito que tu expectativa, a ser posible respaldada por un estudio de mercado. Esto limita las opciones de financiación.

De su flujo de caja

Si ya dispone de operaciones que generan un flujo de caja positivo, ésta es la mejor opción. Disminuirá los dividendos a los accionistas, que podrán esto como una inversión más.

El riesgo de esperar el exceso de flujo de caja es que no llegue tan pronto como se espera, y que se pierdan oportunidades de mercado, ya que los competidores pueden intervenir.

Banco

En general, los bancos son reacios a financiar la entrada en un mercado único, a menos que la empresa ya haya demostrado tener éxito en otros mercados similares. Pero incluso entonces un banco siempre buscará certezas, lo que es inherente a la prima de riesgo relativamente baja que cobran como parte de su interés.

Un banco que trabaje a nivel internacional le ofrecerá la posibilidad de prestar dinero en el país al que quiera dirigirse sobre la base de los activos o el crédito que tenga en su país de origen. Pero esto no es más que un pequeño paso para conseguir el dinero en el lugar en el que quieres tenerlo, la facilidad de crédito total que tendrás con ese banco no aumentará.

Subvenciones y financiación pública

Varios gobiernos intentan estimular las exportaciones y la expansión internacional y tienen acuerdos para ello. Esto puede variar desde el intercambio de conocimientos hasta las subvenciones, pasando por los préstamos blandos o las garantías.

• Las subvenciones son, en general, la mejor opción para reducir sus costes. Pueden oscilar entre el 30 y el 70% de varias partes de los costes que usted realiza. Conozco Singapur como una de las naciones más generosas con un reembolso del 70% de tu coste para investigación de mercado y para combinación de negocios. Australia llega hasta el 50%, al igual que Holanda. También el Reino Unido y los Estados Unidos tienen acuerdos de subvención.
• Las garantías son la siguiente mejor opción. Con una garantía del gobierno puedes pedir un préstamo a un banco, pero en caso de que no puedas devolverlo el gobierno te sustituirá. Es importante conocer las condiciones exactas de la garantía, porque en general no es ilimitada.
• Los préstamos blandos son préstamos, en su mayoría concedidos por el gobierno, con mejores condiciones de las que normalmente ofrecería un banco. En general, esto se traduce en un porcentaje de interés inferior al que justificaría el riesgo de la empresa.

Inversores

Especialmente para las empresas que quieren expandirse a su primer o segundo mercado extranjero, este puede ser un paso esencial en el desarrollo de la empresa. Demostrar que también puede vender sus productos o servicios en el extranjero demuestra la escalabilidad de su concepto, lo que puede añadir mucho valor para los accionistas a las empresas que tienen su sede en un país más pequeño.

La búsqueda de financiación para su entrada en el mercado puede considerarse como una segunda o tercera ronda de inversión. En la mayoría de los casos, los inversores son muy críticos con la información que les proporcionas, por lo que es necesario realizar un amplio estudio de mercado y un buen plan.

Uno de los elementos que vemos que se subestima es el presupuesto de marketing para un nuevo país. Mientras que en su país de origen puede haber sido capaz de hacer crecer una multitud de seguidores en Facebook, esto puede ser mucho más difícil en un nuevo país. ¿Dónde debe anunciarse, con Google adwords o en revistas? O si debes organizar eventos. Todo depende de cuestiones culturales y de la importancia de cada uno de los canales de comunicación.

Financiación colectiva

El crowdfunding es una forma de encontrar muchos pequeños inversores en lugar de uno o varios grandes. El crowdfunding puede hacerse en forma de pedido anticipado, como préstamo o como capital. Algunas cosas sobre cada modalidad:

• Si vende un producto de consumo y observa que ya hay mucha demanda de su producto a través de Internet desde un país concreto, puede iniciar una acción de prepedido. Su promesa será la siguiente: si un número suficiente de personas de ese país hacen un pedido anticipado y pagan por su producto, usted lo pondrá a la venta allí. Tenga en cuenta que en realidad se trata de una venta, y no de una operación de financiación: es posible que tenga que pagar el IVA sobre el importe recibido.
• A loan mostly has a term, so you will have to pay it back, preferably with an interest.
• Para las inversiones más pequeñas, para un producto bonito o que tenga un impacto positivo en el medio ambiente o el bienestar humano, la gente invertirá sin pedir demasiada información. En el caso de las inversiones a partir de cien dólares, los pequeños inversores pueden ser tan críticos como los grandes, por lo que también aquí necesitarás un buen plan de marketing y un caso de negocio. Que será (semi)público, por lo que también sus competidores podrán verlo.

Financiación de su capital circulante para la exportación

En general, la financiación del capital circulante es más fácil de organizar que el capital inicial, ya que las certezas subyacentes son más fuertes. Si has vendido un contenedor de bolsos a Chili, por supuesto que hay riesgos, pero éstos pueden estimarse mucho más fácilmente sobre la base de experiencias anteriores.

Necesidad de capital de trabajo

Veamos primero los productos tangibles. Si tomamos el ejemplo de vender bolsos a Chile, puede darse el caso de que los fabrique en Francia. Esto significa que tendrá que comprar sus materias primas, tendrá que pagar a las personas que los fabrican y tendrá que pagar el envío. Hasta aquí no es tan diferente de su proceso normal de trabajo y gestión de la tesorería.

La cuestión es que, después de pagar el dinero por estos pasos, sus productos irán en un barco a Chile y tendrán que esperar allí para el despacho de aduanas. Esto puede llevar mucho tiempo, quizás hasta dos meses, y mientras su cliente no haya recibido la mercancía, no estará dispuesto a realizar el pago, salvo un prepago parcial al hacer el pedido.

En el caso de los servicios, este factor es menos importante. En el caso de los servicios más pequeños se puede pedir un prepago, y también se puede crear un momento de facturación múltiple, siempre que se pueda mostrar al cliente el progreso. Además, no existe un desfase de tiempo debido al transporte.

Financiación bancaria

Si tienes unos ingresos de exportación relativamente constantes, tu banco puede aumentar tu línea de crédito para superar este problema de financiación relacionado con la exportación. El banco puede pedir una garantía de intereses sobre tus existencias y sobre las mercancías que se envían.

La clave aquí es tener un flujo de exportación estable. De lo contrario, puede ser demasiado complicado para el banco examinar cada operación individual.

Carta de crédito internacional

Una carta de crédito internacional es un instrumento financiero utilizado para superar el riesgo entre el momento en que el vendedor envía la mercancía y el momento en que el comprador la paga. Después de pedir el producto al vendedor, el comprador solicita a su banco local que abra una carta de crédito. El banco local evaluará la solvencia del comprador y emitirá la carta de crédito; ésta será a favor del vendedor.

En cuanto el vendedor haya enviado la mercancía y pueda demostrar que se han cumplido las condiciones de la carta de crédito, recibirá el pago directamente del banco del comprador o a través de los canales de su propio banco. La mayoría de los riesgos suelen estar cubiertos por un seguro. Tan pronto como el comprador reciba la mercancía o en otro momento acordado, el pago se liquidará entre el comprador y su banco.

Por supuesto, el banco que emite la carta de crédito cobrará una comisión por ello. También hay muchas otras instituciones financieras, fuera de los bancos tradicionales, que ofrecen este tipo de financiación.

Factoring internacional

Las empresas de factoring están especializadas en el pago anticipado de facturas. El vendedor transfiere los derechos relativos a los ingresos procedentes de las facturas pendientes a una empresa de factoring a cambio de dinero en efectivo con un descuento sobre el valor nominal. El factoring de cuentas por cobrar extranjeras es menos común que el factoring de cuentas por cobrar nacionales, ya que los prestamistas nacionales prefieren trabajar con empresas de la jurisdicción que entienden. Dependiendo del tipo de clientes y de los riesgos relacionados, una empresa pagará una comisión relacionada con el valor de la factura con la agencia de factoring, pero recibirá su dinero más rápidamente.

Existe una diferencia entre descuento de facturas y factoring. La financiación de facturas suele utilizarse cuando sólo se descuentan las facturas del cliente selectivo y la empresa de factoring suele gestionar su libro de contabilidad. Sin embargo, el factoring suele utilizarse para hablar del descuento de facturas en todo el libro mayor y una empresa financiera que gestiona el proceso de facturación de una empresa.

Confirmando

El confirming es un servicio financiero en el que una empresa o institución financiera especializada confirma un pedido de exportación del banco emisor del vendedor. Este será el caso cuando el comprador no esté satisfecho con la solvencia del banco vendedor o de la jurisdicción y busque otra garantía de otra institución financiera. Para el exportador, una confirmación significa que se sentirá más cómodo con una contraparte financiera más estable. Por supuesto, esto supone un coste adicional, pero aumenta la estabilidad en el comercio.

Planifique sus rondas de financiación para su crecimiento internacional

Sus necesidades de financiación y la forma de obtenerla variarán a lo largo del proceso de expansión internacional.

• En la fase de orientación, sus costes se limitarán a las primeras visitas y a algunos estudios de mercado. Esto puede variar desde 10.000 USD para mercados pequeños cercanos hasta 50.000 USD o más para mercados más grandes y lejanos. Es difícil conseguir financiación externa para esto, tendrá que venir de los accionistas.
• En la fase de entrada en el mercado, los costes serán más elevados, por ejemplo, para encontrar a sus distribuidores, para establecer una oficina local y para los costes iniciales de marketing, para dar a conocer su marca. Esta fase se puede tratar bien como un caso de negocio. Primero puedes intentar reducir los costes con subvenciones. A continuación, puedes hacer un esfuerzo con tus accionistas, otros inversores u obtener préstamos respaldados por el gobierno, si están disponibles.
• Cuando el negocio empieza a despegar, puedes obtener financiación bancaria o trabajar con cartas de crédito para pedidos más grandes. En esta etapa también se sabe más sobre la eficacia de los distintos canales de comunicación, por lo que se puede, por ejemplo, predecir los resultados de una nueva campaña publicitaria.

Como ya hemos dicho, en todas las fases es importante tener un buen plan. Y sobre la base de un estudio de mercado se puede construir un caso de negocio sólido para convencer a los inversores y a los bancos. Los expertos de Alliance tienen un fuerte enfoque financiero, y estaremos encantados de guiarle en estos pasos.