Predecir el crecimiento de los ingresos en un nuevo mercado de exportación
Un aspecto importante a la hora de planificar la entrada en un nuevo mercado es prever los ingresos que puede esperar en los primeros años al entrar en un nuevo país.
Siempre recomiendo empezar con las exportaciones sólo si ya ha probado su oferta en su mercado de origen, donde es más fácil de vender. Eso también significa que ya tiene algunos datos sobre su proceso de ventas, que puede utilizar para predecir la aceptación en un nuevo mercado.
Métodos de dimensionamiento del mercado
Existen varios métodos para examinar el tamaño del mercado relevante para su producto o servicio en un país. Dicha estimación puede basarse en datos sobre el tamaño del mercado, entrevistas con los compradores y análisis de la competencia.
De arriba abajo
Un ejercicio de marketing «descendente» parte de estadísticas, informes y otros estudios recientes. A partir de aquí, su empresa puede planificar estrategias para penetrar en el mercado. La cuestión es si se dispone de datos detallados para su sector específico.
De abajo arriba
El enfoque «ascendente» parte de las opiniones directas de los compradores y distribuidores, las entrevistas de otras empresas prósperas y la interacción personal con los proveedores. Sin embargo, algunas empresas pueden no aparecer en los directorios y siempre existe la cuestión del sesgo cultural individual entre los clientes.
Fuentes abiertas
Otra técnica para dimensionar el mercado consiste en sumar las ventas de otras empresas que prosperan en él. Construir un panorama general le permite ver el flujo de la competencia y, al mismo tiempo, mejorar su estrategia de marketing. Tenga en cuenta que no todas las empresas publican estos datos.
La fórmula del tamaño del mercado
La metodología que figura a continuación le ayudará a estimar su margen potencial en un nuevo mercado. Responda a cada pregunta lo mejor que pueda, utilizando los resultados anteriores
| Question | Answer | Reference |
|---|---|---|
| What is a reference group that you know the size of (e.g. population, number of businesses etc)? | A | |
| What percentage of this group could be a user of your services? | B | |
| How often would they buy your product per year (if less than once a year, the figure will be a fraction) | C | |
| Total available market | D=AxBxC | |
| What percentage of the available market uses an alternative? | E | |
| What percentage of the market can’t afford the product? | F | |
| Total served market | G=Dx(1-E-F) | |
| What is the market share of the biggest player in the market? | H | |
| What is your current market share in your home market? | I | |
| Expected market share in the new market in the next few years | J < H and I | |
| Expected volume in the new market | K=GxJ | |
| What is the average spending per customer/purchase? | L | |
| Expected turnover in the new market | M=KxL | |
| What percentage of gross margin do you make on your products? | N | |
| What percentage do you expect to spend on sales, commissions or distribution costs | O | |
| Expected yearly additional margin in the new market | P=Mx(N-O) |
Compare con su mercado actual
Una de las mejores formas es comparar el tamaño del mercado relevante del país al que quiere ir con el país o los países en los que está activo actualmente.
- Fíjese en su cuota de mercado en su país de origen.
- Observe a los competidores comparables en el país objetivo: ¿qué cuota de mercado tienen?
- Calcule el tiempo necesario para construir una estructura de distribución similar o para conseguirla mediante la colaboración. Tenga en cuenta si su producto es realmente diferente o mejor.
- Calcule su trayectoria de crecimiento para los primeros años. Hágalo en una hoja de cálculo para poder cambiar fácilmente los supuestos subyacentes.
- Tenga en cuenta que su competencia copiará cualquier comportamiento que tenga éxito.
Utilice nuestra experiencia para estimar su nuevo mercado
Nadie mejor que el especialista en marketing internacional y asociaciones Alfred Griffioen puede aconsejarle sobre una estrategia para entrar en el mercado y estimar una senda de crecimiento realista.
En caso de que opere en varios mercados
En caso de que ya cuente con una fuerza de ventas o distribuidores en varios países desde hace más tiempo, puede trazar su crecimiento interanual en un gráfico.
Por supuesto, tiene que corregir el volumen de negocio por el tamaño del mercado al que sirven y la intensidad de la competencia del mercado. Una vez hecho esto, podrá calcular una trayectoria de crecimiento medio.
Una vez que tenga en mente un nuevo país y un canal de distribución, podrá hacer predicciones sobre la rapidez con la que puede aumentar el volumen de negocio en ese país. También le da la oportunidad de comparar a sus distribuidores actuales con esa curva, para ver si están haciendo un buen trabajo.
En una consulta puedo comprobar con usted de qué datos dispone o cómo puede obtenerlos, para que pueda construir un modelo predictivo.
Elementos clave para estimar el tamaño del mercado
Si hace planes para un nuevo mercado, piense en todo el esfuerzo que tuvo que realizar para aumentar las ventas en su país de origen. Ahora tiene más experiencia y su producto y proceso de entrega pueden ser mejores, pero también hay desventajas:
- es posible que no conozca el nuevo mercado tan bien como su mercado nacional;
- puede haber barreras culturales y lingüísticas que superar;
- en cada nuevo mercado, hay que construir el conocimiento de la marca desde cero.