Tarifas de franjas horarias y cotizaciones en los supermercados
Todos queremos que nuestros productos estén a la vista en los estantes de cualquier supermercado, tienda de conveniencia, farmacia o grandes almacenes. Esto impulsará sus ventas y dará a su producto el estatus que se merece.
Sin embargo, para llegar hasta allí, tendrá que pagar por ello, y cuanto mejor sea la posición, mayor será la cuota. Este artículo esboza el principio y da algunas indicaciones sobre los honorarios.
Definición de un listado
Un listado es la introducción de un producto/línea de productos en la oferta minorista de una empresa minorista/servicios alimentarios en un canal minorista específico (offline u online), territorio, tienda/s decidido por un representante minorista (Director de Categoría, Director Minorista, Director de Tienda, Comprador) tras haber recibido toda la información y evaluado en profundidad el potencial de beneficio y ventas.
¿Qué es una tasa de franqueo?
Un canon de colocación es la cantidad de dinero/canon exigida por el minorista, una vez que ha encontrado potencial para su producto, para cubrir algunos costes directos (por ejemplo, la apertura de un código de proveedor, la comprobación de las normas de calidad, la lista en el sistema informático, etc.) pero principalmente para cubrir los costes de espacio que es el recurso más escaso/valioso para un minorista (tanto en línea como fuera de línea).
Tasas de reserva de plazas, tasas de inscripción, asignaciones por reserva de plazas, pago por estancia
Todas estas denominaciones responden al hecho de que el supermercado u otro establecimiento minorista desea optimizar su espacio en las estanterías. Las métricas específicas pueden variar, pero el principio sigue siendo el mismo: es una forma de compartir el riesgo/oportunidad de un fracaso/éxito de un listado entre el fabricante y el minorista.
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Nadie mejor que el especialista en marketing internacional y asociaciones Alfred Griffioen puede ayudarle a redactar una propuesta para convencer a cualquier socio de distribución.
El punto de vista de un gestor de catagoría
Un gestor de categorías de una cadena minorista tiene:
- Una oportunidad potencial de seleccionar productos para las categorías asignadas entre unas 500.000 SKUs
- Necesita seleccionar productos para una tienda que sólo puede mantener 1.000/3.000 referencias en los estantes para sus categorías asignadas (4.000 pequeñas – 10.000 medianas – 40.000 grandes).
- Un comprador adquiere una media de 400 referencias al año.
- Una cesta en un solo viaje de compras está compuesta por 30 – 60 SKU.
Y un director de categoría sabe que sólo el 1% de los nuevos productos lanzados al mercado sobreviven más de 1 año…
Incluir un producto en la lista es excluir otro
El espacio en una tienda al por menor es limitado. Y ya está totalmente optimizado. Esto significa que si quiere su producto en las estanterías, el responsable de la categoría tiene que eliminar otro para hacer espacio. Así que tiene que decepcionar a otro fabricante que ya ha pagado una cuota de inclusión, pero cuyos productos no se venden lo suficiente.
Ejemplos de alturas de tasas de ranurado
Apenas hay cifras públicas disponibles sobre las tarifas de las franjas horarias, pero se pueden encontrar en Internet:
Las tasas de franqueo ascienden a una media de 1.500 euros por SKU y tienda. fuente
En general, la tarifa inicial de colocación de un nuevo producto ronda entre 250 y 1.000 dólares por artículo y tienda. fuente
En el caso de los productos con franquicia, el importe medio de la franquicia (por artículo, por minorista y por área metropolitana) para las cinco categorías combinadas osciló entre 2.313 y 21.768 dólares, dependiendo del minorista y el área metropolitana concretos. fuente
Los documentos de uno de los minoristas establecen varios precios que van desde un mínimo de 500 $ para los artículos DSD hasta un máximo de 10.000 $ para otras categorías, con tarifas de franqueo de aproximadamente 6.500 $ para los artículos congelados y refrigerados. fuente
Las tarifas de asignación de espacio de este minorista oscilaban entre un mínimo de 50 dólares para algunos productos frescos de panadería y 10.000 dólares por artículo para el departamento de comestibles de una división concreta. fuente
Caso: ¿Pagaría 10.000 euros para que tuviera su producto en las estanterías de 50 supermercados en el extranjero durante el próximo medio año?
Esta es la realidad de los bienes de consumo de rápida rotación. ¿Por qué? Sigamos el cálculo de un jefe de compras de supermercado.
Observa su producto peor vendido en la categoría. Este producto se vende 3 veces al día en una tienda con un margen de 40 céntimos.
Calculemos:
- 3 veces
- 40 céntimos
- veces 50 supermercados
- por 180 días
= 10.800 euros (que ingresa este producto)
Este es el riesgo que corre el director de compras si su producto no se vende. Aparte de la molestia de introducir su producto y decepcionar a otro. Desde este punto de vista, los 10.000 euros que tiene que pagar, sólo 200 euros por supermercado, son bastante realistas.
Entonces, ¿qué puede hacer como propietario de una marca?
1.Haga un estudio de mercado
Sepa quién más está en el mercado y cuál es su precio y posicionamiento. ¿A qué competidor va a sustituir?
2.Presente sus datos
Lo más convincente es mostrar las ventas de sus productos en otros países.
3.Llegar a las personas adecuadas
Utilice en la medida de lo posible los contactos existentes que conozcan a los directores de compras adecuados.
4.Cerrar el trato adecuado
Negocie sobre la publicidad o el muestreo y otras soluciones creativas que refuercen su marca en lugar de limitarse a los honorarios de cotización.
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Preguntas más frecuentes
Una cuota de inclusión es una cantidad de dinero que el propietario de una marca o un distribuidor tiene que pagar a un supermercado u otra cadena minorista para que sus productos aparezcan en los estantes. Esta tasa se añade al margen que obtiene el minorista y no depende del volumen. En la mayoría de los casos, se paga una tasa de listado por SKU (variación del producto) y por tienda.
Una cuota de colocación es una cantidad de dinero que el propietario de una marca o un distribuidor tiene que pagar a un supermercado u otra cadena minorista para que sus productos aparezcan en los estantes. Esta tarifa se añade al margen que obtiene el minorista y no depende del volumen. En la mayoría de los casos, se paga una tasa de colocación por SKU (variación del producto) y por tienda.
