Estrategia de entrada en el mercado chino: 5 lecciones para el éxito
A lo largo de los años, mis colegas y yo hemos asesorado a muchas empresas sobre su entrada en el mercado chino. Hemos visto lo que funciona y lo que sale mal.
China es más complicada de lo que la gente espera, no debe ir allí sin un plan adecuado. Necesita madurez, presupuesto y un planteamiento estructurado.
No se trata sólo de multiplicar su cuota de mercado con el número de habitantes de China, sino que, por otro lado, hay posibilidades en muchos sectores.
Especialmente para los directores de exportación y los responsables de ventas internacionales, hemos recopilado nuestras lecciones más importantes para entrar en el mercado chino.
Incluso con un producto sencillo y barato puede tener un sitio en la mesa en China. La competencia es feroz, y si tiene un producto sencillo y barato se verá completado con 100 ó 1000 productos sin marca. Lo más habitual para los occidentales es posicionarse en el segmento medio o superior.
1. Ya necesita tener éxito antes de empezar
A los chinos no les gusta arriesgarse y destacar con un producto que nadie más tiene. Se decantan por la seguridad, la calidad demostrada y, ante todo, por lo que les recomiendan personas en las que confían. A los chinos sí les gusta elegir ganadores, así que sea ya un ganador antes de entrar en el mercado.
Así que si no tiene una historia de éxito clara en ningún otro país, no vaya a China. Es así de claro y sencillo. China es un mercado con ganadores y perdedores, y no hay mucho en medio. Así que si usted no es un claro ganador en otro país, tanto en B2B como en B2C, lo más probable es que no gane en China, donde la competencia es aún más feroz.
Así que necesita una narrativa que la gente pueda comprobar: ‘Somos líderes del mercado en Alemania’. ‘Nuestras ventas han crecido constantemente un 200% cada año’. ‘Uno de cada cinco hogares de Singapur utiliza nuestros cuchillos’. ‘La reina Isabel es una de nuestras clientas habituales’.
¿Cómo llegar a esa narración? Por ejemplo, para un producto técnico, puede describir cómo ha sido desarrollado y por quién, en qué consiste la innovación. Comparta también dónde fuera de China ha tenido éxito.
O debería tener algo que simplemente no pueda producirse en China. Algo que tenga una clara denominación de país, como el champán, el queso suizo, cualquier perfume de Francia, cualquier diseño de Italia. A menudo se tratará de productos de lujo. Y en este momento pueden demandarse algunos productos alimentarios, en los que la seguridad alimentaria es un problema en China. Entonces su historia de éxito es lo especial o lo seguro que es.
2. Lo que cuenta es la historia, más que el producto
Tiene que pensar dónde encaja su producto en el mercado chino. Sea cual sea su producto, debe saber a qué segmento del mercado se dirige, qué comportamiento de los clientes aprovecha. Pero el diferenciador clave es el posicionamiento de la marca, sobre todo en lo que se refiere a la historia de la marca, la sostenibilidad y la calidad, y entonces los chinos están dispuestos a gastar más dinero en ello.
No existe ningún producto procedente del extranjero que pueda introducirse sin más en el mercado chino. Hay algunos chinos que compran artículos de marca en el extranjero y los introducen en las plataformas de comercio electrónico. Pero en general se necesita una buena narrativa y comunicarla ampliamente.
Cuando se trata de comunicación, la gran pregunta es cómo hacer llegar su discurso a 1.500 millones de personas. Para la mayoría de las marcas occidentales, usted se centrará primero en la gente de clase media de las ciudades costeras. E incluso ese es un grupo grande. Así que tendrá que centrarse más. El comportamiento general de compra se ha pasado al comercio electrónico y en línea mucho más que en Europa y Estados Unidos. Incluso las personas mayores dominan el comercio electrónico. Y todos comparan productos, basándose en la narrativa.
En cuanto a los productos más B2B, una de las mejores maneras es trabajar con comisionistas en el mercado. Pueden ser empresas o particulares. Pero también deben tener confianza en el producto antes de empezar a trabajar con usted. Ahí es donde se vuelve de nuevo a la historia de la marca.
3. Todo está conectado
¿En qué se diferencia la comunicación en China? El universo del comercio electrónico es quizá la mayor sorpresa para las empresas extranjeras en China. El trabajo con las personas influyentes, los videoblogueros y las recomendaciones están estrechamente relacionados con las plataformas de comercio electrónico. Hay que orientarse en esa galaxia.
Las recomendaciones de las personas influyentes, la información sobre las plataformas, las preguntas adicionales, todo el proceso de pedido, la entrega y las devoluciones tienen que ser un proceso fluido. Porque si el proceso va bien, esto lleva a recomendaciones, y usted necesita estas recomendaciones para vender. Al principio se necesita dinero para poner en marcha este proceso, pero con el tiempo no hay engaño que valga. Si la calidad de su producto o la entrega son pésimas, saldrá al mercado.
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4. Los intermediarios se eliminan fácilmente
Más que en otros países, los chinos tratarán de pasar por encima de su intermediario directamente a usted, para obtener mejores precios, servicios más rápidos, mejores condiciones.
¿Hay lugar para los intermediarios en China? Sí, sobre todo si tiene varios canales de distribución es conveniente tener un punto central, como un distribuidor principal o un importador. Pero un intermediario sólo puede existir si hay valor añadido y hay que gestionarlo de cierta manera para mantener sanas las relaciones en la cadena de valor. Debe mantenerse en estrecha relación, discutir las dificultades del mercado y proporcionar un apoyo dedicado. No debe renunciar a controlar su marca en China, porque usted es el dueño de la historia de la marca.
Una opción para empezar a mantener el control es centrarse en establecer una red de distribución sin tener una empresa en China, y supervisar a sus distribuidores con un proveedor de servicios comerciales en China, para resolver cuestiones de pago, etc. Pero sus distribuidores también querrán verle y que les explique sus productos y la historia de su marca.
Otra opción es trabajar con una incubadora de ventas. Ellos le ayudarán a contratar personal local que trabaje para usted, les proporcionarán una oficina y logística. De esta forma no tendrá que mantener y perseguir a su personal chino a diario, y especialmente con unos pocos empleados esto es mucho más barato que montar su propia oficina.
La tercera opción es establecer una sucursal en China. Pero esto es difícil sin estar presente en China usted mismo o al menos emplear a un director de empresa que pueda representar a la empresa de forma independiente, por ejemplo para abrir una cuenta bancaria.
5. Incluso la venta en línea es personal
Google está bloqueado en China y lo mismo ocurre con todas las plataformas estándar de Internet y China se está convirtiendo en una «burbuja» con sus propias herramientas. En China WeChat es una herramienta para buscar productos, realizar pagos y transferir dinero. Baidu es el equivalente de Google en China
¿Necesita una página web en chino en China? Al menos necesita tener todos sus materiales básicos en chino y los precios en renminbi. Su historia debe contarse en chino y, más allá de un sitio web, necesita ofrecer contenidos en aplicaciones o plataformas. En el B2C, la atención se centra mucho más en las plataformas, ya que éstas disponen de herramientas que permiten realizar pedidos y como el marketing de influencers con pequeñas comisiones. No necesita su propio sitio web.
Para B2B es un poco más tradicional y su sitio web puede ser la base para mostrar sus materiales y contenidos. Pero la venta personal es mucho más importante. Se trata de llamar a las puertas, acudir a conferencias y hacer llamadas.
Y si tiene presencia en línea, también es sumamente importante que sea personal y receptiva. Preferiblemente, el chat debe estar encendido y responder rápidamente las 24 horas del día. En B2B, primero contacte a través de WeChat antes de llamar y tenga su código QR de WeChat en la página web o al menos en su correo electrónico.
Así que no es una historia fácil, ¿cómo hacerlo?
En general, entrar en el mercado chino requiere más esfuerzo del que la mayoría de las empresas piensan. Requiere una implicación continua y hay que estar al tanto. Debe ser una prioridad en su agenda para los próximos 5 años.
Como los negocios en China siguen siendo muy personales, necesita estar allí usted mismo o contar con una persona de confianza sobre el terreno. Aunque sea famoso en otros países, en China tendrá que empezar casi siempre desde cero, así que llévese un buen presupuesto para estar allí, exponer en ferias comerciales, disponer de material de venta adecuado en chino y entablar una relación con sus distribuidores.
Las cinco grandes ciudades son puntos de partida naturales para la mayoría de las marcas occidentales, porque hay mejores infraestructuras para establecer su empresa, puede contratar a los talentos adecuados y su grupo objetivo de clase media ya está allí.
Puede empezar poco a poco, investigando y presentando sus productos a posibles distribuidores o clientes finales. Pero la clave está en desarrollar la historia de su marca que encaje en el mercado chino y mejorarla, con cada pequeño éxito que tenga.
