Prévoir la croissance du chiffre d’affaires sur un nouveau marché d’exportation
Un aspect important de la planification de l’entrée sur un nouveau marché est l’estimation des recettes que vous pouvez escompter au cours des premières années d’entrée dans un nouveau pays.
Je ne recommanderais de commencer par les exportations que si votre offre a déjà fait ses preuves sur votre marché national, où elle est la plus facile à vendre. Cela signifie également que vous devez déjà disposer de données sur votre processus de vente, que vous pouvez utiliser pour prévoir l’adoption de votre produit sur un nouveau marché.
Méthodes de dimensionnement du marché
Il existe plusieurs méthodes pour évaluer la taille du marché de votre produit ou service dans un pays donné. Cette estimation peut se fonder sur des données relatives à la taille du marché, sur des entretiens avec des acheteurs et sur une analyse de la concurrence.
Descendante
Un exercice de marketing « descendant » s’appuie sur des statistiques, des rapports et d’autres études récentes. À partir de là, votre entreprise peut planifier des stratégies pour pénétrer le marché. La question est de savoir si des données détaillées sont disponibles pour votre secteur spécifique.
Bottom-up (du bas vers le haut)
L’approche « ascendante » s’appuie sur le retour d’information direct des acheteurs et des distributeurs, sur des entretiens avec d’autres entreprises prospères et sur une interaction personnelle avec les fournisseurs. Toutefois, certaines entreprises peuvent ne pas figurer dans les annuaires et il y a toujours le problème des préjugés culturels individuels parmi les clients.
Sources ouvertes
Une autre technique de dimensionnement du marché consiste à ajouter les ventes des autres entreprises qui prospèrent sur le marché. L’établissement d’une vue d’ensemble vous permet de voir le flux de la concurrence, tout en améliorant votre stratégie de marketing. Veuillez noter que toutes les entreprises ne publient pas ces données.
La formule de la taille du marché
La méthodologie ci-dessous vous aide à estimer votre marge potentielle sur un nouveau marché. Répondez à chaque question le mieux possible, en utilisant les résultats précédents.
| Question | Answer | Reference |
|---|---|---|
| What is a reference group that you know the size of (e.g. population, number of businesses etc)? | A | |
| What percentage of this group could be a user of your services? | B | |
| How often would they buy your product per year (if less than once a year, the figure will be a fraction) | C | |
| Total available market | D=AxBxC | |
| What percentage of the available market uses an alternative? | E | |
| What percentage of the market can’t afford the product? | F | |
| Total served market | G=Dx(1-E-F) | |
| What is the market share of the biggest player in the market? | H | |
| What is your current market share in your home market? | I | |
| Expected market share in the new market in the next few years | J < H and I | |
| Expected volume in the new market | K=GxJ | |
| What is the average spending per customer/purchase? | L | |
| Expected turnover in the new market | M=KxL | |
| What percentage of gross margin do you make on your products? | N | |
| What percentage do you expect to spend on sales, commissions or distribution costs | O | |
| Expected yearly additional margin in the new market | P=Mx(N-O) |
Comparer avec votre marché actuel
L’une des meilleures façons de procéder consiste à comparer la taille du marché du pays où vous souhaitez vous rendre avec celle du ou des pays dans lesquels vous êtes actuellement actif.
- Examinez votre part de marché dans votre pays d’origine
- Examinez les concurrents comparables dans le pays cible : quelle est leur part de marché ?
- Estimez le temps nécessaire à la mise en place d’une structure de distribution similaire ou à l’obtention d’une telle structure par le biais d’une collaboration. Tenez compte du fait que votre produit est réellement différent ou meilleur.
- Calculez votre trajectoire de croissance pour les premières années. Faites-le dans une feuille de calcul afin de pouvoir modifier facilement les choses.
- Déterminez les autres facteurs qui influenceront votre part : les choses iront-elles plus vite si vous avez le bon distributeur ? Ou bien ce distributeur vendra-t-il également des produits concurrents ?
Profitez de notre expertise pour estimer votre nouveau marché
Alfred Griffioen, spécialiste du marketing international et des partenariats, est le mieux placé pour vous conseiller sur une stratégie d’entrée sur le marché et pour estimer une trajectoire de croissance réaliste.
Si vous êtes actif sur plusieurs marchés
Si vous disposez déjà d’une force de vente ou de distributeurs dans plusieurs pays depuis longtemps, vous pouvez représenter leur croissance d’une année sur l’autre dans un graphique.
Bien entendu, vous devez corriger le chiffre d’affaires en fonction de la taille du marché qu’ils desservent et de l’intensité de la concurrence sur ce marché. Une fois que vous avez fait cela, vous pouvez calculer une trajectoire de croissance moyenne.
Une fois que vous avez en tête un nouveau pays et un canal de distribution, vous pouvez prévoir la vitesse à laquelle le chiffre d’affaires peut augmenter dans ce pays. Cela vous permet également de comparer vos distributeurs existants à cette courbe, afin de déterminer s’ils font du bon travail.
Lors d’une consultation, je peux vérifier avec vous quelles données sont disponibles ou comment vous pouvez les obtenir, afin que vous puissiez construire un modèle prédictif.
Éléments clés pour l'estimation de la taille du marché
Si vous envisagez de vous implanter sur un nouveau marché, pensez à tous les efforts que vous avez dû déployer pour augmenter vos ventes dans votre pays d’origine. Vous êtes maintenant plus expérimenté et votre produit et votre processus de livraison sont peut-être meilleurs, mais il y a aussi des inconvénients :
- vous ne connaissez peut-être pas le nouveau marché aussi bien que votre marché d’origine ;
- il peut y avoir des barrières culturelles et linguistiques à surmonter ;
- sur chaque nouveau marché, vous devez construire une connaissance de la marque à partir de zéro.
