Stratégie d’entrée sur le marché chinois : 5 leçons pour réussir

Au fil des ans, mes collègues et moi-même avons conseillé de nombreuses entreprises sur leur entrée sur le marché chinois. Nous avons vu ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.

La Chine est plus compliquée qu’on ne le pense, vous ne devriez pas vous y rendre sans un plan adéquat. Vous avez besoin de maturité, d’un budget et d’une approche structurée.

China street

Il ne s’agit pas seulement de multiplier votre part de marché par le nombre de personnes en Chine, mais d’un autre côté, il y a des opportunités dans de nombreux secteurs.

Nous avons rassemblé les principales leçons à retenir pour pénétrer le marché chinois, en particulier pour les directeurs des exportations et les responsables des ventes internationales.

Même avec un produit simple et bon marché, vous pouvez vous asseoir à la table en Chine. La concurrence est féroce et si vous avez un produit simple et bon marché, vous serez confronté à des centaines ou des milliers de produits sans marque. Pour les Occidentaux, il est plus courant de se positionner dans le segment moyen ou supérieur.

1. Vous devez déjà avoir réussi avant de commencer

Les Chinois n’aiment pas prendre de risques et se démarquer avec un produit que personne d’autre ne possède. Ils recherchent la certitude, la qualité prouvée et, avant tout, ce qui est recommandé par des personnes en qui ils ont confiance. Les Chinois aiment choisir les gagnants, alors soyez déjà un gagnant avant d’entrer sur le marché.

Par conséquent, si vous n’avez pas d’exemple de réussite dans un autre pays, n’allez pas en Chine. C’est aussi clair et simple que cela. La Chine est un marché où il y a des gagnants et des perdants, et peu de choses entre les deux. Par conséquent, si vous n’êtes pas clairement gagnant dans un autre pays, que ce soit en B2B ou en B2C, il est fort probable que vous ne gagnerez pas en Chine, où la concurrence est encore plus féroce.

Vous avez donc besoin d’un récit que les gens peuvent vérifier : « Nous sommes le leader du marché en Allemagne ». Nos ventes ont connu une croissance constante de 200 % chaque année. Un foyer sur cinq à Singapour utilise nos couteaux. La reine Élisabeth est l’une de nos clientes les plus fidèles.

Comment parvenir à un tel récit ? Par exemple, pour un produit technique, vous pouvez décrire comment il est développé et par qui, quelle est l’innovation. Vous pouvez également indiquer où vous avez réussi en dehors de la Chine.

Ou bien vous devez avoir quelque chose qui ne peut tout simplement pas être produit en Chine. Il s’agit d’un produit dont la dénomination du pays est claire, comme le champagne, le fromage suisse, tout parfum de France ou tout dessin d’Italie. Il s’agit souvent de produits de luxe. Et en ce moment, certains produits alimentaires peuvent être demandés, car la sécurité alimentaire est un problème en Chine. Dans ce cas, votre succès réside dans la spécificité ou la sécurité de votre produit.

2. C'est l'histoire qui compte, plus que le produit

Vous devez réfléchir à la place de votre produit sur le marché chinois. Quel que soit votre produit, vous devez savoir quel segment de marché vous ciblez, quel comportement du client vous utilisez. Mais le principal facteur de différenciation est le positionnement de la marque, en particulier en ce qui concerne l’histoire de la marque, la durabilité et la qualité, et les Chinois sont alors prêts à dépenser plus d’argent pour cela.

Il n’existe pas de produit étranger qui puisse être simplement introduit sur le marché chinois. Certains Chinois achètent des articles de marque à l’étranger et les proposent sur les plateformes de commerce électronique. Mais en général, vous avez besoin d’un bon récit et de le communiquer largement.

En matière de communication, la grande question est de savoir comment faire passer votre message à 1,5 milliard de personnes. Pour la plupart des marques occidentales, vous vous concentrerez d’abord sur les classes moyennes des villes côtières. Or, il s’agit là d’un groupe important. Il vous faudra donc aller plus loin. Le comportement d’achat global s’est orienté vers le commerce en ligne et l’e-commerce bien plus qu’en Europe et aux États-Unis. Même les personnes âgées maîtrisent le commerce électronique. Et ils comparent tous les produits, en se basant sur le récit.

En ce qui concerne les produits plus B2B, l’un des meilleurs moyens est de travailler avec des commissionnaires sur le marché. Il peut s’agir d’entreprises ou de particuliers. Mais ils doivent également avoir confiance dans le produit avant de commencer à travailler avec vous. C’est là que l’on revient à l’histoire de la marque.

3. Tout est lié

En quoi la communication est-elle différente en Chine ? L’univers du commerce électronique est peut-être la plus grande surprise pour les entreprises étrangères en Chine. Le travail avec les influenceurs, les blogueurs vidéo et les recommandations sont étroitement liés aux plateformes de commerce électronique. Vous devez vous orienter dans cette galaxie.

Les recommandations des influenceurs, les informations sur les plateformes, les questions supplémentaires, l’ensemble du processus de commande, la livraison et les retours doivent être transparents. En effet, si le processus se déroule bien, cela conduit à des recommandations, et vous avez besoin de ces recommandations pour vendre. Au début, il faut de l’argent pour lancer ce processus, mais à terme, on ne peut plus tricher. Si la qualité de votre produit ou la livraison est mauvaise, le produit disparaîtra du marché.

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    4. Les intermédiaires sont facilement éliminés

    Plus que dans d’autres pays, les Chinois essaieront de s’adresser directement à vous sans passer par un intermédiaire, afin d’obtenir de meilleurs prix, des services plus rapides et de meilleures conditions.

    Y a-t-il une place pour les intermédiaires en Chine ? Oui, surtout si vous disposez de plusieurs canaux de distribution, il est judicieux d’avoir un point central, comme un distributeur ou un importateur principal. Mais un intermédiaire ne peut exister que s’il apporte une valeur ajoutée et vous devez le gérer d’une certaine manière pour que les relations dans la chaîne de valeur restent saines. Vous devez rester en contact étroit, discuter des difficultés du marché et fournir un soutien spécifique. Vous ne devez pas renoncer à contrôler votre marque en Chine, car c’est vous qui possédez l’histoire de la marque.

    Pour commencer à garder le contrôle, vous pouvez vous concentrer sur la mise en place d’un réseau de distribution sans avoir d’entreprise en Chine, et superviser vos distributeurs avec un prestataire de services commerciaux en Chine, afin de régler les problèmes de paiement, etc. Mais vos distributeurs voudront aussi vous voir et vous demander d’expliquer vos produits et l’histoire de votre marque.

    Une autre option consiste à travailler avec un incubateur de vente. Elle vous aidera à embaucher du personnel local qui travaillera pour vous, lui fournira un bureau et des moyens logistiques. De cette manière, vous n’aurez pas à soutenir et à suivre votre personnel chinois au quotidien et, surtout avec quelques employés, cette solution est beaucoup moins coûteuse que l’installation de votre propre bureau.

    La troisième option consiste à créer une succursale en Chine. Mais cela est difficile si vous n’êtes pas vous-même présent en Chine ou si vous n’employez pas un directeur de société qui peut représenter la société de manière indépendante, par exemple pour l’ouverture d’un compte bancaire.

    5. Même les ventes en ligne sont personnelles

    Google est bloqué en Chine et il en va de même pour toutes les plates-formes internet standard. La Chine est en train de devenir une « bulle » avec ses propres outils. En Chine, WeChat est un outil qui permet de rechercher des produits, d’effectuer des paiements et de transférer de l’argent. Baidu est l’équivalent de Google en Chine.

    Avez-vous besoin d’un site web en chinois en Chine ? Vous devez au moins avoir tous vos documents de base en chinois et vos prix en renminbi. Votre histoire doit être racontée en chinois et, au-delà d’un site web, vous devez fournir du contenu sur des applications ou des plateformes. En B2C, l’accent est mis davantage sur les plateformes, car elles disposent d’outils de commande de fonctionnalités et permettent de faire du marketing d’influence avec de petites commissions. Vous n’avez pas besoin de votre propre site web.

    Pour le B2B, c’est un peu plus traditionnel et votre site web peut servir de base à la présentation de votre matériel et de votre contenu. Mais la vente personnelle est beaucoup plus importante. Il s’agit de frapper aux portes, d’assister à des conférences et de passer des appels.

    Et si vous êtes présent en ligne, il est également extrêmement important d’être personnel et réactif. Le chat doit de préférence être actif et répondre rapidement 24 heures sur 24. En B2B, établissez d’abord le contact par WeChat avant d’appeler et faites figurer votre code QR WeChat sur le site web ou au moins dans votre courrier électronique.

    Ce n'est donc pas une histoire facile, comment faire ?

    En général, pénétrer le marché chinois demande plus d’efforts que ne le pensent la plupart des entreprises. Cela nécessite un engagement continu et vous devez rester à la pointe du progrès. Cette question devrait figurer en tête de votre programme pour les cinq prochaines années.

    Comme les affaires en Chine sont encore très personnelles, vous devez être sur place vous-même ou avoir une personne de confiance sur le terrain. Même si vous êtes connu dans d’autres pays, en Chine, vous devrez le plus souvent partir de zéro. Prévoyez donc un bon budget pour être présent, participer à des foires commerciales, disposer d’un matériel de vente adéquat en chinois et établir une relation avec vos distributeurs.

    Les cinq grandes villes sont des points de départ naturels pour la plupart des marques occidentales, parce qu’il y a de meilleures infrastructures pour établir votre entreprise, vous pouvez embaucher les bons talents et votre groupe cible de la classe moyenne est déjà là.

    Vous pouvez commencer modestement, en effectuant des recherches et en présentant vos produits à des distributeurs potentiels ou à des clients finaux. Mais l’essentiel est de développer une histoire de marque adaptée au marché chinois et de l’améliorer à chaque petit succès.