Droits de créneau et droits de référencement dans les supermarchés
Nous voulons tous que nos produits soient bien en vue dans les rayons d’un supermarché, d’une supérette, d’une pharmacie ou d’un grand magasin. Cela stimulera vos ventes et donnera à votre produit le statut qu’il mérite.
Cependant, pour y accéder, vous devrez payer, et plus la position est bonne, plus les frais sont élevés. Cet article expose le principe et donne quelques indications sur les frais.

Définition d'une liste
Un référencement est l’introduction d’un produit ou d’une gamme de produits dans l’offre de détail d’une entreprise de vente au détail ou de services alimentaires dans un canal de vente au détail spécifique (hors ligne ou en ligne), un territoire ou un magasin déterminé par un représentant du commerce de détail (responsable de catégorie, responsable du commerce de détail, responsable de magasin, acheteur) après avoir reçu toutes les informations et évalué en profondeur le potentiel de profit et de vente.
Qu'est-ce qu'une redevance de créneaux horaires ?
Un droit d’emplacement est la somme d’argent/droit exigée par le détaillant, une fois qu’il a trouvé un potentiel pour votre produit, pour couvrir certains coûts directs (par exemple, l’ouverture d’un code fournisseur, la vérification des normes de qualité, l’inscription dans le système informatique, etc.
Frais de réservation, frais d'inscription, indemnités de réservation, paiement au séjour
Tous ces noms désignent le fait que le supermarché ou un autre point de vente au détail souhaite optimiser son espace d’étalage. Les mesures spécifiques peuvent varier, mais le principe reste le même : il s’agit d’un moyen de partager le risque/la possibilité d’échec/de réussite d’un référencement entre le fabricant et le détaillant.
Utiliser notre expertise pour convaincre les distributeurs et les détaillants
Alfred Griffioen, spécialiste du marketing international et des partenariats, peut vous aider à rédiger un argumentaire qui convaincra vos partenaires de distribution.

Le point de vue d'un responsable de catégorie
Un responsable de catégorie d’une chaîne de magasins a :
- Une opportunité potentielle de sélectionner des produits pour les catégories attribuées parmi environ 500.000 UGS
- Il/elle doit sélectionner des produits pour un magasin qui ne peut conserver que 1 000/3 000 UGS en rayon pour les catégories qui lui ont été attribuées (4 000 petites – 10 000 moyennes – 40 000 grandes).
- Un consommateur achète en moyenne 400 références par an.
- Lors d’un seul achat, un panier est composé de 30 à 60 références.
Et un responsable de catégorie sait que seulement 1 % des nouveaux produits lancés sur le marché survivent plus d’un an…
Inscrire un produit sur la liste, c'est en retirer un autre
L’espace dans un magasin de détail est limité. Et il est déjà entièrement optimisé. Cela signifie que si vous voulez que votre produit figure sur les étagères, le gestionnaire de catégorie doit en supprimer un autre pour faire de la place. Il doit donc décevoir un autre fabricant qui a déjà payé des frais de référencement, mais dont les produits ne se vendent pas suffisamment.
Exemples de hauteurs de droits de créneaux
Il n’y a pratiquement pas de chiffres publics disponibles sur les redevances de slotting, mais ils peuvent être trouvés sur Internet :
Les frais de slotting s’élèvent en moyenne à 1 500 euros par UGS et par magasin. source
En général, les frais de mise en place d’un nouveau produit se situent entre 250 et 1 000 dollars par article et par magasin. source
Pour les produits bénéficiant d’une marge de manœuvre, le montant moyen de cette marge (par article, par détaillant, par zone métropolitaine) pour les cinq catégories combinées variait de 2 313 à 21 768 dollars, en fonction du détaillant et de la zone métropolitaine. source
Les documents d’un détaillant indiquent divers prix allant de 500 dollars pour les articles DSD à 10 000 dollars pour les autres catégories, avec des frais de mise en place d’emplacements d’environ 6 500 dollars pour les articles congelés et réfrigérés. source
Les frais de slotting de ce détaillant allaient de 50 dollars pour certains produits de boulangerie frais à 10 000 dollars par article pour le rayon épicerie d’une division particulière. source
Cas concret : Seriez-vous prêt à payer 10 000 euros pour que votre produit soit présent dans les rayons de 50 supermarchés à l'étranger au cours du prochain semestre ?
Telle est la réalité pour les biens de consommation courante. Pourquoi ? Suivons le calcul d’un responsable des achats d’un supermarché.
Il examine le produit le moins bien vendu de sa catégorie. Ce produit se vend trois fois par jour dans un magasin avec une marge de 40 cents.
Calculons :
- 3 fois
- 40 centimes
- fois 50 supermarchés
- fois 180 jours
= 10.800 euros (que ce produit rapporte)
C’est le risque que prend le responsable des achats si votre produit ne se vend pas du tout. Sans parler des tracas liés à l’introduction de votre produit et à la déception de quelqu’un d’autre. De ce point de vue, les 10 000 euros que vous devez payer, soit seulement 200 euros par supermarché, sont plutôt réalistes.
Que pouvez-vous donc faire en tant que propriétaire de marque ?
1. faire une étude de marché
Sachez qui sont les autres acteurs du marché, quels sont leurs prix et leur positionnement. Quel concurrent allez-vous remplacer ?
2. présenter vos données
Le plus convaincant est de montrer les ventes de vos produits dans d’autres pays.
3. s’adresser aux bonnes personnes
Utilisez autant que possible les contacts existants qui connaissent les bons directeurs des achats.
4. conclure la bonne affaire
Négociez la publicité, l’échantillonnage et d’autres solutions créatives qui renforcent votre marque au lieu de vous contenter des frais d’inscription.
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Questions fréquemment posées
Une redevance de référencement est une somme d’argent qu’un propriétaire de marque ou un distributeur doit payer à un supermarché ou à une autre chaîne de magasins pour que ses produits soient mis en rayon. Cette redevance s’ajoute à la marge réalisée par le détaillant et ne dépend pas du volume. En général, vous payez une redevance de référencement par UGS (variation de produit) et par magasin.
Une redevance de mise en rayon est une somme d’argent qu’un propriétaire de marque ou un distributeur doit payer à un supermarché ou à une autre chaîne de magasins pour que ses produits soient mis en rayon. Cette redevance s’ajoute à la marge réalisée par le détaillant et ne dépend pas du volume. En général, vous payez une redevance de mise en rayon par UGS (variation de produit) et par magasin.