COMMENT CONVAINCRE UN DISTRIBUTEUR, UNE BOUTIQUE EN LIGNE OU UN DÉTAILLANT POTENTIEL DE TRAVAILLER AVEC VOUS
L’obtention d’un nouveau distributeur dépend de deux choses : le trouver et le convaincre de travailler avec vous.
Il existe de nombreuses façons d’identifier des distributeurs potentiels : en ligne, lors de salons professionnels ou même par le biais de bases de données douanières. Mais vous ne pourrez convaincre un distributeur de travailler avec vous que si vous avez le bon discours.
Cet article explique comment un distributeur calcule et ce que vous pouvez faire pour avoir plus de chances de le convaincre que votre produit sera plus rentable que celui qu’il vend actuellement.
LA QUESTION CLÉ DE TOUT DISTRIBUTEUR : M'AIDEREZ-VOUS À GAGNER PLUS D'ARGENT ?
Les distributeurs sont peu enclins à prendre des risques, ils connaissent leur portefeuille et en sont généralement satisfaits.
Ils ne peuvent pas simplement ajouter un produit ou un service à leur gamme, car cela cannibaliserait les autres :
- Le détaillant doit retirer un autre produit du rayon pour faire de la place.
- Une boutique en ligne ne peut afficher qu’une vingtaine de produits sur l’écran d’accueil, le reste se trouvant dans la « longue traîne ».
- Une entreprise B2B avec des représentants n’offrira au client qu’un choix limité afin d’augmenter les chances d’une transaction commerciale. S’ils poussent votre produit, ils doivent cesser d’en pousser un autre.
Ils savent combien d’argent ils gagnent en ce moment avec leur gamme de produits actuelle :
MARGE DE CONTRIBUTION = ROTATION x MARGE PAR PRODUIT - COÛTS DIRECTS
La rotation signifie ici : combien de ces produits vendez-vous au cours d’une certaine période, par exemple un mois.
Pour les convaincre, vous devez donc leur fournir les données dont ils ont besoin, et si la marge de contribution est supérieure à celle du produit actuel, ils essaieront.
Rotation
Les données relatives à la rotation sont les plus difficiles à obtenir, mais c’est en fait l’aspect le plus important à prendre en compte. Et vous devez aider votre distributeur potentiel à faire une estimation juste de la rotation de votre produit, car pour lui aussi il s’agit d’un point d’interrogation.
Si vous vendez déjà dans son pays, ou dans un pays comparable en termes de culture et de besoins en produits, vous disposez d’un grand avantage. Cela prouve qu’il existe un besoin réel pour votre produit et que vous pouvez vous distinguer de la concurrence.
La meilleure stratégie que nous puissions conseiller à un fabricant est de se plonger dans ses données de vente et de les améliorer. Essayez de répondre à des questions telles que
- Quel est le produit le plus vendu ? Pouvez-vous constituer un portefeuille très limité composé uniquement de best-sellers ?
- Pour chaque client, comparez vos ventes au nombre de visiteurs mensuels sur son site web ou dans les magasins où votre produit est disponible. Analysez les différences : pourquoi une boutique en ligne vend-elle 500 euros de votre produit pour 1 000 visiteurs, et une autre 900 euros pour 1 000 visiteurs ? Ont-ils de meilleurs résultats en général ou promeuvent-ils davantage votre produit ? Dans le cas des ventes interentreprises, comparez le nombre de représentants, de visites ou d’appels de vente.
- Pouvez-vous faire un essai dans un ou plusieurs magasins ? Pour les produits bon marché, il suffit d’en donner 50 dans un beau présentoir et de voir à quelle vitesse ils se vendent. Pour les produits plus chers, proposez-les en consignation et reprenez ce qui n’est pas vendu au bout de deux semaines.
Votre distributeur potentiel peut maintenant comparer sa situation à ces cas de référence et estimer la vitesse de rotation de votre produit.
Marge par produit
La marge par produit est souvent la plus facile à calculer. Si vous avez réalisé votre étude de marché et réfléchi au positionnement de votre produit, vous connaissez le prix de vente conseillé ou le prix de vente que votre distributeur peut utiliser. Vous connaissez également le prix auquel vous pouvez lui vendre votre produit. La différence réside dans la marge.
Nous voyons de nombreux fabricants ou propriétaires de marques qui insistent sur les marges élevées qu’ils peuvent accorder à leurs distributeurs. Ce n’est pas toujours un point fort. Si vous pouvez le fabriquer à si bon marché, quelle est la qualité du produit ? Ou si vous le proposez à un prix si bas, quel est votre degré de désespoir ?
Coûts directs de l'inscription d'un produit sur la liste
Même si le produit de la marge et de la rotation est favorable, les distributeurs risquent de ne pas intégrer votre offre dans leur assortiment. En effet, ils prennent également en compte les coûts. Quels sont donc ces éléments de coût et que pouvez-vous faire à ce sujet ?
- Coûts administratifs : faire de vous un fournisseur officiel, conclure des accords, ajouter votre produit dans leur entrepôt et leur système logistique, informer les vendeurs et le personnel de service, tout cela doit être fait avant qu’un centime ne soit gagné sur votre produit. Les supermarchés ou les chaînes de pharmacies peuvent vous facturer des frais de référencement pour tout cela : un montant fixe pour que votre produit soit mis en rayon.
- Coûts de promotion : le lancement d’une campagne de marketing, l’échantillonnage de vos produits ou une remise d’introduction coûtent de l’argent. Comme cela augmentera la notoriété de votre marque sur le marché, il se peut que l’on vous demande de contribuer à ces coûts. Dans votre communication avec les distributeurs potentiels, vous pouvez insister sur la promotion que vous faites déjà et sur la manière dont vous pouvez réduire leurs efforts et leurs coûts.
- Coûts de service et retours : les boutiques en ligne, en particulier, ont un taux élevé de retours de produits, ce qui leur coûte de l’argent. Montrez-leur vos commentaires sur Amazon, les taux de retour que vous enregistrez et aidez-les à répondre aux questions de service, par exemple en leur fournissant un manuel, des questions-réponses et un site web dans leur langue.
- Frais d’expédition et stocks excédentaires : surtout au début, lorsque les volumes sont plus faibles, les frais d’expédition peuvent être relativement élevés. Dans votre structure de prix, vous pouvez compenser votre distributeur pour cela. Une garantie de reprise des stocks excédentaires, au moins à un prix inférieur, peut vous inciter à collaborer à la promotion du produit.
Fournir la réponse avant que la question ne soit posée
La plupart des propriétaires de marques parlent d’abord aux distributeurs des avantages de leur produit pour l’utilisateur final, des raisons pour lesquelles il est si sain, si drôle, si savoureux ou si génial. Mais les distributeurs reçoivent beaucoup de ces propositions (et nous le savons puisque nous travaillons pour de nombreuses entreprises) et ne s’intéressent donc qu’à une seule chose : combien vais-je gagner avec ce produit ?
Qu’est-ce qui est le plus intéressant à entendre pour un responsable des achats ou des catégories ?
Ma marmelade contient 30 % de sucre en moins et est fabriquée à partir d’oranges de Grèce.
ou
Cette gamme de marmelades ne nécessite que 18 cm de largeur de rayon et dans un supermarché moyen, un visiteur sur 150 achète le produit, avec une marge de 50 centimes par produit.
Généralement, la deuxième réponse donne cinq fois plus de chances d’engager la bonne conversation, même si vos données sont préliminaires ou basées sur un petit groupe cible.
Dans notre approche, nous commençons déjà à vous demander ce type de données dans la phase d’analyse, et nous les utilisons dans la phase de test lorsque nous rédigeons et testons votre argumentaire.
Comment rédiger la présentation de votre distributeur ?
Tout comme pour la recherche d’un investisseur, il existe une structure pour présenter votre produit à un distributeur ou à un détaillant potentiel. Vous trouverez ci-dessous une table des matières, ainsi qu’un exemple de présentation à un distributeur. Nous vous fournirons un modèle adapté à votre situation. Par exemple, si vous voulez un distributeur qui vend votre produit avec des chargés de clientèle ou des représentants commerciaux, vous n’utiliserez pas la rotation par point de vente mais le chiffre d’affaires par vendeur.
Table des matières
- Une diapositive de titre, que vous pouvez utiliser pour présenter votre produit
- Quelle est votre marque et comment vous distinguez-vous ?
- Pourquoi voulez-vous pénétrer ce marché ?
- Montrez que vous avez fait vos recherches (sur les concurrents)
- Définir comment vous voulez vous positionner
- Pour ce distributeur/détaillant spécifique, quel produit voulez-vous remplacer ?
- Fournir des données sur les ventes ou la rotation dans d’autres pays
- Montrer le potentiel de marge pour le distributeur/détaillant
- Parlez de la distribution, des retours et du traitement des plaintes, le cas échéant.
- Comment voulez-vous soutenir la communication marketing ?
- Résumez le potentiel de marge pour le distributeur/détaillant
- Proposez une première étape
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Questions fréquemment posées
Vous ne pourrez convaincre le directeur des achats d’un détaillant que si vous pouvez démontrer que votre produit se vendra rapidement et qu’il lui rapportera une bonne marge. Vous n’y parviendrez pas en mettant en avant les avantages de votre produit. Pour ce faire, vous lui montrez les données relatives aux ventes de ce produit dans d’autres magasins ou d’autres pays.
Ne comptez sur rien. Vous êtes le propriétaire de la marque et toute promotion ne profitera à long terme qu’à vous, votre distributeur ne le fera donc pas à votre place. Il peut vous proposer des dégustations en magasin, de la publicité dans son magazine ou d’autres événements promotionnels, mais dans la plupart des cas, c’est à vous qu’il incombe d’investir le plus.
