中国市场进入战略:5 条成功经验
多年来,我和我的同事为许多公司进入中国市场提供过咨询服务。我们看到了哪些方法可行,哪些方法会出错。
中国比人们想象的要复杂得多,如果没有一个适当的计划,你不应该去那里。你需要成熟、预算和有条理的方法。

这不仅仅是你的市场份额与中国的人口数量成倍增长的问题,另一方面,在许多领域都有机会。
我们特别为出口总监和国际销售经理整理了进入中国市场的最重要经验。
即使是简单而廉价的产品,在中国也能占有一席之地。竞争是激烈的,如果你的产品简单廉价,你将与 100 个或 1000 个无品牌产品竞争。对于西方国家来说,更常见的做法是将自己定位在中段或更高的位置。
1.在开始之前,你已经需要获得成功
中国人不喜欢冒险,不喜欢用别人没有的产品来突出自己。他们追求的是确定性、经过验证的质量,首先是他们信任的人所推荐的产品。中国人喜欢挑选赢家,所以在进入市场之前,你就已经是赢家了。
因此,如果你在其他国家没有明显的成功案例,就不要去中国。 就是这么简单明了。中国是一个有赢家和输家的市场,两者之间的差距并不大。因此,如果你在其他国家不是一个明显的赢家,无论是在 B2B 还是 B2C 领域,那么在竞争更加激烈的中国,你很可能也赢不了。
因此,你需要一个能让人信服的说法:’我们是德国市场的领导者’。我们的销售额每年持续增长 200%”。新加坡有五分之一的家庭使用我们的刀具”。伊丽莎白女王是我们的常客之一”。
如何进行这样的叙述?例如,对于一个技术产品,你可以描述它是如何开发的,由谁开发的,创新点是什么。还可以分享你们在中国以外的哪些地方取得了成功。
或者,你应该拥有一些不可能在中国生产的东西。比如香槟、瑞士奶酪、法国香水、意大利设计。这些通常都是奢侈品。此时,一些食品可能会受到追捧,因为在中国,食品安全是个问题。那么,你的成功故事就是它有多特别或多安全。
2.故事比产品更重要
你必须考虑自己的产品在中国市场的定位。无论你的产品是什么,你都应该知道你瞄准的是哪个细分市场,你利用了哪些客户行为。但关键的差异化因素在于品牌定位,尤其是在品牌历史、可持续性和质量方面,这样中国人才愿意花更多的钱购买。
国外的产品不可能随随便便就投放到中国市场。有些中国人从国外购买品牌商品,然后将其带入电子商务平台。但总的来说,你需要一个好的故事,并广泛传播。
说到传播,最大的问题是如何向 15 亿人传达你的信息。对于大多数西方品牌来说,您首先要关注的是沿海城市的中产阶级。即使是这样一个庞大的群体。因此,您需要进一步聚焦。与欧洲和美国相比,中国的整体购买行为已转向在线和电子商务。即使是老年人也能熟练使用电子商务。他们都会根据叙述来比较产品。
就更多的 B2B 产品而言,最好的方法之一是与市场上的佣金代理合作。这可以是公司,也可以是个人。但在与你合作之前,他们也应该对产品有信心。这就又回到了品牌故事上。
3.万物相连
沟通在中国有何不同?电子商务领域可能是外国公司在中国最大的惊喜。与有影响力的人、视频博主和推荐人的合作与电子商务平台紧密相连。您需要将自己定位在这个星系中。
影响者推荐、平台信息、附加问题、整个订购流程、送货和退货都必须是一个无缝流程。因为如果流程顺利,就会带来推荐,而你需要这些推荐来进行销售。一开始需要钱来启动这个过程,但最终是无法欺骗的。如果产品质量或交货很差,就会被市场淘汰。
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4.中间商很容易被淘汰
与其他国家相比,中国人会想方设法越过中间商直接找到你,以获得更好的价格、更快的服务和更好的条件。
在中国有中间商的空间吗?是的,尤其是当你有多个分销渠道时,拥有一个中心点(如主要分销商或进口商)是明智之举。但是,中间商只能在有附加值的情况下才能存在,你需要以一定的方式管理他们,以保持价值链中的健康关系。你需要保持密切联系,讨论市场上的困难,并提供专门的支持。你不应该放弃控制你在中国的品牌,因为你拥有品牌故事。
为了保持控制,可以先集中精力建立分销网络,而不在中国设立公司,并通过中国的商业服务提供商监督分销商,解决付款等问题。但是,分销商也会希望见到你,让你解释你的产品和品牌故事。
另一种选择是与销售孵化器合作。他们会帮你雇佣当地员工,为他们提供办公室和后勤服务。这样,你就不必每天为中国员工提供支持,也不必每天追着他们跑,尤其是对于只有几名员工的公司来说,这比自己建立办公室要便宜得多。
第三种选择是在中国设立分公司。但如果本人不在中国,或至少雇用一名能独立代表公司(如在银行开户)的公司董事,就很难做到这一点。
5.网上销售也是个人行为
谷歌在中国被封锁,所有标准的互联网平台也是如此,中国正在成为一个拥有自己工具的 “泡沫”。在中国,微信是浏览产品、支付和转账的工具。在中国,百度相当于谷歌。
您需要在中国建立中文网站吗?至少您需要用中文编写所有基本材料,并用人民币定价。除了网站,您还需要在应用程序或平台上提供内容。在 B2C 领域,平台更受关注,因为这些平台具有工具订购功能,还可以像影响者营销一样收取小额佣金。您不需要自己的网站。
对于 B2B 来说,它更传统一些,您的网站可以作为展示您的材料和内容的基础。但个人销售更为重要。这就是敲门、参加会议和打电话。
如果您有自己的在线业务,那么个性化和响应速度也是非常重要的。聊天最好是 24 小时开通并快速回复。在 B2B 领域,首先通过微信联系,然后再打电话,并在网站上或至少在电子邮件中提供微信二维码。
所以,这不是一个简单的故事,怎么做呢?
总的来说,进入中国市场所需的努力比大多数公司想象的要多。这需要持续不断的参与,而且您需要时刻保持关注。在未来 5 年内,这应该是您的首要任务。
由于中国的商业活动仍然是高度个人化的,你需要亲自到场,或者在当地有一个值得信赖的人。即使你在其他国家很有名气,在中国也大多要从零开始,因此,你要做好预算,以便亲临现场,参加贸易展览,准备适当的中文销售材料,并与分销商建立关系。
对于大多数西方品牌来说,五大城市是天然的起点,因为那里有更好的基础设施来建立公司,可以雇佣到合适的人才,而且中产阶级目标群体已经在那里了。
你可以从小事做起,通过调查研究,向潜在的分销商或终端客户展示你的产品。但关键是要开发适合中国市场的品牌故事,并通过每一次小成功来提升品牌故事。
