Strategia di ingresso nel mercato cinese: 5 lezioni per il successo
Nel corso degli anni, io e i miei colleghi abbiamo consultato molte aziende per il loro ingresso nel mercato cinese. Abbiamo visto cosa funziona e cosa va storto.
La Cina è più complicata di quanto ci si aspetti, non dovrebbe andarci senza un piano adeguato. È necessario avere maturità, budget e un approccio strutturato.
Non si tratta solo di moltiplicare la quota di mercato con il numero di persone in Cina, ma d’altra parte, ci sono possibilità in molti settori.
Specialmente per i direttori delle esportazioni e i responsabili delle vendite internazionali abbiamo raccolto le nostre lezioni più importanti per entrare nel mercato cinese.
Anche con un prodotto semplice ed economico può avere un posto a tavola in Cina. La concorrenza è feroce, e se ha un prodotto semplice ed economico, si troverà a completare il suo lavoro con 100 o 1000 prodotti senza marchio. Per l’Occidente è più comune posizionarsi nel segmento medio o superiore.
1. Deve già avere successo prima di iniziare
Ai cinesi non piace correre rischi e distinguersi con un prodotto che non ha nessun altro. Vanno alla ricerca di certezze, qualità comprovata e, prima di tutto, di ciò che viene raccomandato da persone di cui si fidano. Ai cinesi piace scegliere i vincitori, quindi sia già un vincitore prima di entrare nel mercato.
Quindi, se non ha una chiara storia di successo in un altro Paese, non vada in Cina. È così chiaro e semplice. La Cina è un mercato con vincitori e vinti, e non c’è molto in mezzo. Quindi, se non è un chiaro vincitore in un altro Paese, sia nel B2B che nel B2C, molto probabilmente non vincerà in Cina, dove la concorrenza è ancora più feroce.
Quindi è necessaria una narrazione che le persone possano verificare: ‘Siamo leader di mercato in Germania’. Le nostre vendite sono cresciute costantemente del 200% ogni anno’. Una famiglia su cinque a Singapore utilizza i nostri coltelli’. La Regina Elisabetta è uno dei nostri clienti abituali’.
Come arrivare a tale narrazione? Ad esempio, per un prodotto tecnico, può descrivere come viene sviluppato e da chi, qual è l’innovazione. Condivida anche dove, al di fuori della Cina, ha avuto successo.
Oppure dovrebbe avere qualcosa che non può essere prodotto in Cina. Qualcosa che abbia una chiara denominazione del Paese, come lo Champagne, il formaggio svizzero, qualsiasi profumo proveniente dalla Francia, qualsiasi design proveniente dall’Italia. Spesso si tratta di prodotti di lusso. E in questo momento potrebbero essere richiesti alcuni prodotti alimentari, dove la sicurezza alimentare è un problema in Cina. Allora la sua storia di successo è quanto è speciale o quanto è sicuro.
2. È la storia che conta, più che il prodotto
Deve pensare a dove il suo prodotto si inserisce nel mercato cinese. Qualunque sia il suo prodotto, deve sapere a quale segmento di mercato si rivolge, quale comportamento dei clienti sfrutta. Ma il fattore di differenziazione chiave è il posizionamento del marchio, soprattutto per quanto riguarda la storia del marchio, la sostenibilità e la qualità, per cui i cinesi sono disposti a spendere di più.
Non esiste un prodotto proveniente dall’estero che possa essere semplicemente abbandonato sul mercato cinese. Ci sono alcuni cinesi che acquistano articoli di marca dall’estero e li portano sulle piattaforme di e-commerce. Ma in generale è necessario avere una buona narrativa e comunicarla in modo ampio.
Quando si parla di comunicazione, la grande domanda è come far arrivare la sua narrazione a 1,5 miliardi di persone. Per la maggior parte dei marchi occidentali, ci si concentra innanzitutto sulle persone della classe media delle città costiere. E anche questo è un gruppo numeroso. Quindi dovrà concentrarsi ulteriormente. Il comportamento d’acquisto complessivo è passato all’online e all’e-commerce in modo molto più marcato che in Europa e negli Stati Uniti. Anche le persone più anziane conoscono bene l’e-commerce. E tutti confrontano i prodotti, basandosi sulla narrazione.
Per quanto riguarda i prodotti più B2B, uno dei modi migliori è quello di collaborare con i commissionari presenti sul mercato. Può trattarsi di aziende o di privati. Ma anche loro devono avere fiducia nel prodotto prima di iniziare a lavorare con lei. In questo caso si ritorna alla storia del marchio.
3. Tutto è collegato
In che modo la comunicazione è diversa in Cina? L’universo dell’e-commerce è forse la più grande sorpresa per le aziende straniere in Cina. Il lavoro con gli influencer, i video blogger e le raccomandazioni sono strettamente legati alle piattaforme di e-commerce. È necessario orientarsi in questa galassia.
Le raccomandazioni degli influencer, le informazioni sulle piattaforme, le domande aggiuntive, l’intero processo di ordinazione, la consegna e i resi devono essere un processo senza soluzione di continuità. Perché se il processo va bene, questo porta a raccomandazioni, e lei ha bisogno di queste raccomandazioni per vendere. All’inizio sono necessari dei soldi per avviare questo processo, ma alla fine non si può più barare. Se la qualità del suo prodotto o la sua consegna fanno schifo, il prodotto uscirà dal mercato.
Si metta in contatto direttamente con un consulente di fiducia per le esportazioni in Cina.
Il nostro consulente locale può consigliarle il modo migliore per posizionare il suo prodotto e creare canali di distribuzione.
4. Gli intermediari sono facilmente eliminabili
Più che in altri Paesi, i cinesi cercheranno di superare l’intermediario per arrivare direttamente a lei, per ottenere prezzi migliori, servizi più rapidi, condizioni migliori.
C’è spazio per gli intermediari in Cina? Sì, soprattutto se si dispone di più canali di distribuzione, è saggio avere un punto centrale, come un distributore principale o un importatore. Ma gli intermediari possono esistere solo se c’è un valore aggiunto e bisogna gestirli in un certo modo per mantenere sane le relazioni nella catena del valore. Deve rimanere in stretto contatto, discutere le difficoltà del mercato e fornire un supporto dedicato. Non deve rinunciare a controllare il suo marchio in Cina, perché la storia del marchio è sua.
Un’opzione per iniziare a mantenere il controllo è quella di concentrarsi sulla creazione di una rete di distribuzione senza avere una società in Cina, e supervisionare i suoi distributori con un fornitore di servizi commerciali in Cina, per risolvere i problemi di pagamento, ecc. Ma i suoi distributori vorranno anche vederla e farsi spiegare i suoi prodotti e la storia del suo marchio.
Un’altra opzione è quella di lavorare con un incubatore di vendite. La aiuteranno ad assumere personale locale che lavori per lei, le forniranno un ufficio e la logistica. In questo modo non dovrà sostenere e inseguire quotidianamente il suo staff cinese, e soprattutto con pochi dipendenti è molto più economico che creare un ufficio proprio.
La terza opzione è la creazione di una filiale in Cina. Ma questo è difficile senza essere presenti in Cina o almeno assumere un direttore d’azienda che possa rappresentare l’azienda in modo indipendente, ad esempio per aprire un conto bancario.
5. Anche le vendite online sono personali
Google è bloccato in Cina e lo stesso vale per tutte le piattaforme internet standard e la Cina sta diventando una ‘bolla’ con strumenti propri. In Cina WeChat è uno strumento per navigare tra i prodotti, effettuare pagamenti e trasferire denaro. Baidu è l’equivalente di Google in Cina.
Ha bisogno di un sito web cinese in Cina? Come minimo deve avere tutti i materiali di base in cinese e i prezzi in Renminbi. La sua storia deve essere raccontata in cinese e, oltre al sito web, deve fornire contenuti su app o piattaforme. Nel B2C l’attenzione si concentra molto di più sulle piattaforme, perché queste hanno strumenti che ordinano funzionalità e come l’influencer marketing con piccole commissioni. Non è necessario avere un proprio sito web.
Per il B2B è un po’ più tradizionale e il suo sito web può essere la base per mostrare i suoi materiali e contenuti. Ma la vendita personale è molto più importante. Si tratta di bussare alle porte, andare alle conferenze e fare telefonate.
E se la sua presenza è online, è anche estremamente importante essere personali e reattivi. La chat dovrebbe preferibilmente essere attiva e rispondere rapidamente 24 ore al giorno. Nel B2B, si metta in contatto con WeChat prima di chiamare e faccia trovare il suo codice QR di WeChat sul sito web o almeno nella sua e-mail.
Quindi non è una storia facile, come fare?
In generale, entrare nel mercato cinese richiede più impegno di quanto la maggior parte delle aziende pensi. Richiede un coinvolgimento continuo ed è necessario rimanere al passo con i tempi. Dovrebbe essere in cima alla sua agenda per i prossimi 5 anni.
Poiché gli affari in Cina sono ancora molto personali, deve essere presente personalmente o avere una persona di fiducia sul posto. Anche se lei è famoso in altri Paesi, in Cina dovrà per lo più partire da zero, quindi deve avere con sé un buon budget per essere presente, per esporre alle fiere, per avere un adeguato materiale di vendita in cinese e per costruire una relazione con i suoi distributori.
Le cinque grandi città sono punti di partenza naturali per la maggior parte dei marchi occidentali, perché ci sono infrastrutture migliori per creare la sua azienda, può assumere i talenti giusti e il suo gruppo target della classe media è già presente.
Può iniziare in piccolo, facendo ricerche e presentando i suoi prodotti a potenziali distributori o clienti finali. Ma la chiave è sviluppare la storia del suo marchio che si adatta al mercato cinese e migliorarla, con ogni piccolo successo che ottiene.
