Markttoegangsstrategie voor China: 5 lessen voor succes
Door de jaren heen hebben mijn collega’s en ik veel bedrijven geadviseerd over hun markttoegang tot China. We hebben gezien wat werkt en wat fout gaat.
China is ingewikkelder dan mensen verwachten, u moet er niet heen gaan zonder een goed plan. U hebt maturiteit, een budget en een gestructureerde aanpak nodig.
Het is niet alleen uw marktaandeel vermenigvuldigen met het aantal mensen in China, maar aan de andere kant zijn er kansen in veel sectoren.
Speciaal voor exportdirecteuren en internationale verkoopmanagers hebben we onze belangrijkste lessen voor het betreden van de Chinese markt op een rijtje gezet.
Zelfs met een eenvoudig en goedkoop product kunt u in China een plaats aan tafel krijgen. De concurrentie is hevig, en als u een eenvoudig en goedkoop product hebt, zult u het moeten opnemen tegen 100 of 1000 merkloze producten. In het Westen is het gebruikelijker om u in het middensegment of hoger te positioneren.
1. U moet al succes hebben voordat u begint
Chinezen nemen niet graag risico’s en vallen niet graag op met een product dat niemand anders heeft. Ze gaan voor zekerheid, bewezen kwaliteit en in de eerste plaats voor wat wordt aanbevolen door mensen die ze vertrouwen. Chinezen kiezen graag winnaars, dus wees al een winnaar voordat u de markt betreedt.
Dus als u in geen enkel ander land een duidelijk succesverhaal hebt, ga dan niet naar China. Zo duidelijk en eenvoudig is het. China is een markt met winnaars en verliezers, en niet veel daartussenin. Dus als u geen duidelijke winnaar bent in een ander land, zowel in B2B als B2C, dan zult u waarschijnlijk niet winnen in China, waar de concurrentie nog heviger is.
U hebt dus een verhaal nodig dat mensen kunnen controleren: “Wij zijn marktleider in Duitsland”. Onze verkoop is elk jaar met 200% gestegen. “Elk 5e huishouden in Singapore gebruikt onze messen”. Koningin Elisabeth is een van onze vaste klanten.
Hoe komt u tot zo’n verhaal? Voor een technisch product kunt u bijvoorbeeld beschrijven hoe het is ontwikkeld en door wie, wat de innovatie is. Deel ook waar u buiten China succes hebt geboekt.
Of u moet iets hebben dat gewoon niet in China geproduceerd kan worden. Iets met een duidelijke landaanduiding, zoals Champagne, Zwitserse kaas, parfum uit Frankrijk, design uit Italië. Vaak zijn dit luxeproducten. En op dit moment kan er vraag zijn naar bepaalde voedselproducten, waarbij voedselveiligheid een probleem is in China. Dan is uw succesverhaal hoe speciaal of hoe veilig het is.
2. Het is het verhaal dat telt, meer dan het product
U moet bedenken waar uw product op de Chinese markt past. Wat uw product ook is, u moet weten op welk marktsegment u zich richt, van welk klantengedrag u gebruikmaakt. Maar de belangrijkste onderscheidende factor is de positionering van het merk, vooral als het gaat om de geschiedenis van het merk, duurzaamheid en kwaliteit, en de Chinezen zijn dan bereid om er meer geld aan uit te geven.
Er bestaat niet zoiets als een product uit het buitenland dat zomaar op de Chinese markt gedropt kan worden. Er zijn Chinezen die merkartikelen uit het buitenland kopen en die op de e-commerce platforms brengen. Maar over het algemeen hebt u een goed verhaal nodig en moet u dat breed communiceren.
Als het op communicatie aankomt, is de grote vraag hoe u uw verhaal aan 1,5 miljard mensen kunt overbrengen. Voor de meeste westerse merken zult u zich in eerste instantie richten op mensen uit de middenklasse in de kuststeden. En zelfs dat is een grote groep. U zult zich dus verder moeten richten. Het algemene koopgedrag is veel sterker naar online en e-commerce gegaan dan in Europa en de Verenigde Staten. Zelfs oudere mensen beheersen e-commerce. En ze vergelijken allemaal producten op basis van het verhaal.
Voor meer B2B-producten is een van de beste manieren om met commissionairs op de markt te werken. Dit kunnen bedrijven of individuen zijn. Maar zij moeten ook vertrouwen hebben in het product voordat ze met u gaan samenwerken. Daar komt het merkverhaal weer om de hoek kijken.
3. Alles is met elkaar verbonden
Hoe is communicatie anders in China? Het e-commerce-universum is misschien wel de grootste verrassing voor buitenlandse bedrijven in China. Werken met beïnvloeders, videobloggers en aanbevelingen zijn nauw verbonden met de e-commerceplatforms. U moet zich in die melkweg oriënteren.
Aanbevelingen van beïnvloeders, informatie over platforms, aanvullende vragen, het hele bestelproces, de levering en retourzendingen moeten een naadloos proces zijn. Want als het proces goed verloopt, leidt dit tot aanbevelingen, en u hebt deze aanbevelingen nodig om te verkopen. In het begin is er geld nodig om dit proces op gang te brengen, maar uiteindelijk valt er niet mee te sjoemelen. Als de kwaliteit of levering van uw product slecht is, zal het uit de markt verdwijnen.
Maak direct contact met een vertrouwde exportadviseur in China
Onze lokale consultant kan u adviseren over de beste manier om uw product te positioneren en distributiekanalen op te zetten.
4. Tussenpersonen zijn gemakkelijk uit te schakelen
Meer dan in andere landen zullen Chinezen proberen om langs uw tussenpersoon rechtstreeks bij u te komen, om betere prijzen, snellere diensten en betere voorwaarden te krijgen.
Is er ruimte voor tussenpersonen in China? Ja, vooral als u meerdere distributiekanalen hebt, is het verstandig om een centraal punt te hebben, zoals een hoofddistributeur of -importeur. Maar een tussenpersoon kan alleen bestaan als er toegevoegde waarde is en u moet ze op een bepaalde manier beheren om de relaties in de waardeketen gezond te houden. U moet in nauw contact blijven, de problemen in de markt bespreken en toegewijde ondersteuning bieden. U moet de controle over uw merk in China niet opgeven, want u bent eigenaar van het merkverhaal.
Een optie om mee te beginnen om controle te houden is om u te richten op het opzetten van een distributienetwerk zonder een bedrijf in China te hebben, en toezicht te houden op uw distributeurs met een commerciële dienstverlener in China, om betalingskwesties etc. te regelen. Maar uw distributeurs zullen u ook willen zien en u uw producten en uw merkverhaal willen laten uitleggen.
Een andere optie is werken met een verkoopbroedplaats. Zij helpen u om lokaal personeel aan te nemen dat voor u werkt, en zorgen voor een kantoor en logistiek. Op deze manier hoeft u uw Chinese personeel niet dagelijks te ondersteunen en achterna te zitten, en vooral met een paar werknemers is dit veel goedkoper dan het opzetten van uw eigen kantoor.
De derde optie is het opzetten van een filiaal in China. Maar dit is moeilijk zonder zelf in China aanwezig te zijn of op zijn minst een bedrijfsdirecteur in dienst te hebben die het bedrijf onafhankelijk kan vertegenwoordigen, bijvoorbeeld voor het openen van een bankrekening.
5. Zelfs online verkoop is persoonlijk
Google is geblokkeerd in China en hetzelfde geldt voor alle standaard internetplatforms en China wordt een ‘bubbel’ met eigen tools. In China is WeChat een hulpmiddel om producten te bekijken, betalingen te doen en geld over te maken. Baidu is het equivalent van Google in China.
Hebt u een Chinese website nodig in China? U moet op zijn minst al uw basismateriaal in het Chinees hebben en prijzen in Renminbi. Uw verhaal moet in het Chinees worden verteld, en naast een website moet u ook content op apps of platforms aanbieden. In B2C ligt de nadruk veel meer op platforms, omdat deze tools hebben die functionaliteit bestellen en zoals influencer marketing met kleine commissies. U hebt geen eigen website nodig.
Voor B2B is het iets traditioneler en kan uw website de basis zijn om uw materialen en inhoud weer te geven. Maar de persoonlijke verkoop is veel belangrijker. Dit is aankloppen, naar conferenties gaan en bellen.
En als u online aanwezig bent, is het ook uiterst belangrijk om persoonlijk en responsief te zijn. De chat moet bij voorkeur 24 uur per dag aan staan en snel beantwoord worden. Maak in B2B eerst contact via WeChat voordat u belt en zorg dat uw WeChat QR-code op de website staat of in ieder geval in uw e-mail.
Het is dus geen gemakkelijk verhaal, hoe doe je dat?
Over het algemeen kost het meer moeite om de Chinese markt op te gaan dan de meeste bedrijven denken. Het vereist voortdurende betrokkenheid en u moet er bovenop blijven zitten. Het moet de komende 5 jaar bovenaan uw agenda staan.
Omdat zakendoen in China nog steeds heel persoonlijk is, moet u er zelf bij zijn of een vertrouwd persoon ter plaatse hebben. Zelfs als u beroemd bent in andere landen, zult u in China meestal vanaf nul moeten beginnen, dus neem een goed budget mee om daar aanwezig te zijn, om op beurzen te exposeren, om goed verkoopmateriaal in het Chinees te hebben en om een relatie met uw distributeurs op te bouwen.
De vijf grote steden zijn natuurlijke startpunten voor de meeste Westerse merken, omdat er een betere infrastructuur is om uw bedrijf op te zetten, u het juiste talent kunt inhuren en uw doelgroep uit de middenklasse daar al aanwezig is.
U kunt klein beginnen, door onderzoek te doen en uw producten aan potentiële distributeurs of eindklanten te laten zien. Maar het belangrijkste is om uw merkverhaal te ontwikkelen dat past op de Chinese markt en het te versterken met elk klein succes dat u boekt.
