Strategie für den Markteintritt in China: 5 Lektionen für den Erfolg

Im Laufe der Jahre haben meine Kollegen und ich viele Unternehmen bei ihrem Markteintritt in China beraten. Wir haben gesehen, was funktioniert und was schief geht.

China ist komplizierter als man denkt. Sie sollten nicht ohne einen guten Plan dorthin gehen. Sie brauchen Reife, ein Budget und eine strukturierte Herangehensweise.

China street

Es geht nicht nur darum, Ihren Marktanteil mit der Zahl der Menschen in China zu vervielfachen, sondern andererseits bieten sich in vielen Bereichen Chancen.

Speziell für Exportleiter und internationale Vertriebsmanager haben wir unsere wichtigsten Lektionen für den Einstieg in den chinesischen Markt zusammengestellt.

Selbst mit einem einfachen und billigen Produkt können Sie in China einen Platz am Tisch haben. Der Wettbewerb ist hart, und wenn Sie ein einfaches, billiges Produkt haben, werden Sie mit Hunderten oder Tausenden von markenlosen Produkten konkurrieren müssen. Im Westen ist es üblicher, sich im mittleren oder höheren Segment zu positionieren.

1. Sie müssen schon Erfolg haben, bevor Sie anfangen

Chinesen gehen nicht gerne Risiken ein und heben sich mit einem Produkt ab, das sonst niemand hat. Sie bevorzugen Sicherheit, bewährte Qualität und vor allem das, was von Menschen empfohlen wird, denen sie vertrauen. Chinesen suchen sich gerne Gewinner aus. Seien Sie also schon ein Gewinner, bevor Sie den Markt betreten.

Wenn Sie also in keinem anderen Land eine klare Erfolgsgeschichte vorweisen können, gehen Sie nicht nach China. So klar und einfach ist das. China ist ein Markt mit Gewinnern und Verlierern, und nicht viel dazwischen. Wenn Sie also in einem anderen Land nicht zu den klaren Gewinnern gehören, weder im B2B- noch im B2C-Bereich, dann werden Sie höchstwahrscheinlich auch in China nicht gewinnen, wo der Wettbewerb noch härter ist.

Sie brauchen also eine Erzählung, die man überprüfen kann: ‚Wir sind Marktführer in Deutschland‘. Unser Umsatz ist jedes Jahr konstant um 200% gestiegen“. ‚Jeder 5. Haushalt in Singapur verwendet unsere Messer‘. Königin Elisabeth ist eine unserer Stammkundinnen“.

Wie kommt man zu einer solchen Erzählung? Bei einem technischen Produkt können Sie zum Beispiel beschreiben, wie und von wem es entwickelt wurde und worin die Innovation besteht. Teilen Sie auch mit, wo Sie außerhalb Chinas erfolgreich waren.

Oder Sie sollten etwas haben, das einfach nicht in China hergestellt werden kann. Etwas, das eine klare Länderbezeichnung hat, wie Champagner, Schweizer Käse, ein Parfüm aus Frankreich, ein Design aus Italien. Oft handelt es sich dabei um Luxusprodukte. Und im Moment sind vielleicht einige Lebensmittel gefragt, bei denen die Lebensmittelsicherheit in China ein Problem darstellt. Dann ist Ihre Erfolgsgeschichte, wie besonders oder wie sicher sie ist.

2. Es ist die Geschichte, die zählt, mehr als das Produkt

Sie müssen sich überlegen, wo Ihr Produkt auf dem chinesischen Markt passt. Was auch immer Ihr Produkt ist, Sie sollten wissen, welches Marktsegment Sie ansprechen, welches Kundenverhalten Sie sich zunutze machen. Aber das wichtigste Unterscheidungsmerkmal ist die Positionierung der Marke, insbesondere wenn es um die Geschichte der Marke, die Nachhaltigkeit und die Qualität geht, und dann sind die Chinesen auch bereit, mehr Geld dafür auszugeben.

Es gibt kein Produkt aus dem Ausland, das man einfach so auf den chinesischen Markt werfen kann. Es gibt einige Chinesen, die Markenartikel aus dem Ausland kaufen und sie auf E-Commerce-Plattformen anbieten. Aber im Allgemeinen brauchen Sie eine gute Geschichte und müssen diese breit kommunizieren.

Wenn es um Kommunikation geht, ist die große Frage, wie Sie Ihre Botschaft an 1,5 Milliarden Menschen herantragen können. Für die meisten westlichen Marken werden Sie sich zunächst auf die Mittelschicht in den Küstenstädten konzentrieren. Und selbst das ist eine große Gruppe. Sie werden sich also weiter konzentrieren müssen. Das allgemeine Kaufverhalten hat sich viel stärker als in Europa und den Vereinigten Staaten auf Online und E-Commerce verlagert. Selbst ältere Menschen beherrschen den E-Commerce fließend. Und sie alle vergleichen Produkte auf der Grundlage der Erzählung.

Bei B2B-Produkten besteht eine der besten Möglichkeiten darin, mit Kommissionären auf dem Markt zusammenzuarbeiten. Das können Unternehmen oder Einzelpersonen sein. Aber auch sie sollten Vertrauen in das Produkt haben, bevor sie mit Ihnen zusammenarbeiten. Das ist der Punkt, an dem wir wieder auf die Markengeschichte zurückkommen.

3. Alles ist verbunden

Wie unterscheidet sich die Kommunikation in China? Das E-Commerce-Universum ist vielleicht die größte Überraschung für ausländische Unternehmen in China. Die Arbeit mit Influencern, Video-Bloggern und Empfehlungen ist eng mit den E-Commerce-Plattformen verbunden. Sie müssen sich in dieser Galaxie zurechtfinden.

Empfehlungen von Influencern, Informationen über Plattformen, zusätzliche Fragen, der gesamte Bestellprozess, die Lieferung und die Rückgabe müssen nahtlos ablaufen. Denn wenn der Prozess gut läuft, führt dies zu Empfehlungen, und Sie brauchen diese Empfehlungen, um zu verkaufen. Am Anfang braucht man Geld, um diesen Prozess in Gang zu bringen, aber irgendwann lässt sich damit nicht mehr schummeln. Wenn die Qualität Ihres Produkts oder die Lieferung mangelhaft ist, wird es auf dem Markt verschwinden.

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Unser Berater vor Ort kann Sie beraten, wie Sie Ihr Produkt am besten positionieren und Vertriebskanäle einrichten können.

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    4. Mittelsmänner sind leicht auszuschalten

    Mehr als in anderen Ländern werden Chinesen versuchen, über Ihren Zwischenhändler direkt zu Ihnen zu gelangen, um bessere Preise, schnellere Dienstleistungen und bessere Konditionen zu erhalten.

    Gibt es in China Platz für Zwischenhändler? Ja, vor allem wenn Sie mehrere Vertriebskanäle haben, ist es ratsam, einen zentralen Punkt zu haben, wie einen Hauptvertriebshändler oder Importeur. Aber ein Zwischenhändler kann nur dann existieren, wenn er einen Mehrwert bietet, und Sie müssen ihn auf eine bestimmte Art und Weise verwalten, damit die Beziehungen in der Wertschöpfungskette gesund bleiben. Sie müssen in engem Kontakt bleiben, die Schwierigkeiten auf dem Markt diskutieren und engagierte Unterstützung leisten. Sie sollten die Kontrolle über Ihre Marke in China nicht aufgeben, denn die Geschichte Ihrer Marke gehört Ihnen.

    Eine Option für den Anfang, um die Kontrolle zu behalten, besteht darin, sich auf den Aufbau eines Vertriebsnetzes zu konzentrieren, ohne ein Unternehmen in China zu haben, und Ihre Vertriebshändler mit einem kommerziellen Dienstleister in China zu beaufsichtigen, um Zahlungsfragen usw. zu regeln. Aber auch Ihre Vertriebspartner werden Sie sehen wollen und sich von Ihnen Ihre Produkte und Ihre Markengeschichte erklären lassen.

    Eine andere Möglichkeit ist die Zusammenarbeit mit einem Vertriebsinkubator. Dieser hilft Ihnen, lokale Mitarbeiter einzustellen, die für Sie arbeiten, und stellt ihnen ein Büro und die Logistik zur Verfügung. Auf diese Weise müssen Sie Ihre chinesischen Mitarbeiter nicht täglich unterstützen und ihnen hinterherlaufen, und vor allem bei wenigen Mitarbeitern ist dies viel billiger als die Einrichtung eines eigenen Büros.

    Die dritte Möglichkeit ist die Gründung einer Niederlassung in China. Dies ist jedoch schwierig, ohne selbst in China präsent zu sein oder zumindest einen Geschäftsführer zu beschäftigen, der das Unternehmen unabhängig vertreten kann, z.B. bei der Eröffnung eines Bankkontos.

    5. Auch der Online-Verkauf ist persönlich

    Google ist in China blockiert und das Gleiche gilt für alle Standard-Internetplattformen und China entwickelt sich zu einer „Blase“ mit eigenen Tools. In China ist WeChat ein Tool zum Durchsuchen von Produkten, für Zahlungen und Überweisungen. Baidu ist das Pendant zu Google in China.

    Brauchen Sie eine chinesische Website in China? Zumindest müssen Sie alle Ihre grundlegenden Materialien auf Chinesisch haben und die Preise in Renminbi angeben. Ihre Geschichte muss auf Chinesisch erzählt werden, und über eine Website hinaus müssen Sie Inhalte auf Apps oder Plattformen anbieten. Im B2C-Bereich liegt der Schwerpunkt viel mehr auf Plattformen, da diese über Bestellfunktionen verfügen und Influencer-Marketing mit kleinen Provisionen anbieten. Eine eigene Website brauchen Sie nicht.

    Im B2B-Bereich ist es etwas traditioneller und Ihre Website kann die Grundlage für die Präsentation Ihrer Materialien und Inhalte sein. Aber der persönliche Verkauf ist viel wichtiger. Sie klopfen an Türen, gehen zu Konferenzen und telefonieren.

    Und wenn Sie online präsent sind, ist es auch äußerst wichtig, persönlich und ansprechbar zu sein. Der Chat sollte vorzugsweise 24 Stunden am Tag eingeschaltet sein und schnell beantwortet werden. Nehmen Sie im B2B-Bereich zuerst über WeChat Kontakt auf, bevor Sie anrufen, und halten Sie Ihren WeChat QR-Code auf der Website oder zumindest in Ihrer E-Mail bereit.

    Es ist also keine einfache Geschichte, wie soll man das machen?

    Der Einstieg in den chinesischen Markt ist im Allgemeinen mühsamer, als die meisten Unternehmen denken. Er erfordert ein kontinuierliches Engagement und Sie müssen den Überblick behalten. Es sollte in den nächsten 5 Jahren ganz oben auf Ihrer Agenda stehen.

    Da das Geschäft in China immer noch sehr persönlich ist, müssen Sie selbst vor Ort sein oder eine vertrauenswürdige Person vor Ort haben. Selbst wenn Sie in anderen Ländern berühmt sind, müssen Sie in China meist bei Null anfangen. Nehmen Sie also ein gutes Budget mit, um vor Ort zu sein, auf Messen auszustellen, geeignetes Verkaufsmaterial auf Chinesisch zu haben und eine Beziehung zu Ihren Vertriebspartnern aufzubauen.

    Die fünf großen Städte sind natürliche Ausgangspunkte für die meisten westlichen Marken, denn dort gibt es eine bessere Infrastruktur für den Aufbau Ihres Unternehmens, Sie können die richtigen Talente einstellen und Ihre Zielgruppe aus der Mittelschicht ist bereits vor Ort.

    Sie können klein anfangen, indem Sie Nachforschungen anstellen und Ihre Produkte potenziellen Händlern oder Endkunden präsentieren lassen. Entscheidend ist jedoch, dass Sie eine Markengeschichte entwickeln, die auf den chinesischen Markt passt, und diese mit jedem kleinen Erfolg weiter ausbauen.