Estratégia de entrada no mercado chinês: 5 lições para o sucesso
Ao longo dos anos, eu e os meus colegas consultámos muitas empresas sobre a sua entrada no mercado chinês. Vimos o que funciona e o que corre mal.
A China é mais complicada do que as pessoas esperam, não deve ir para lá sem um plano adequado. Precisa de maturidade, orçamento e uma abordagem estruturada.
Não se trata apenas de multiplicar a sua quota de mercado pelo número de pessoas na China, mas, por outro lado, há oportunidades em muitos sectores.
Especialmente para diretores de exportação e gestores de vendas internacionais, compilámos as nossas lições mais importantes para entrar no mercado chinês.
Mesmo com um produto simples e barato, pode ter um lugar à mesa na China. A concorrência é feroz e, se tiver um produto simples e barato, estará a competir com centenas ou milhares de produtos sem marca. O mais comum para o Ocidente é posicionar-se no segmento médio ou superior.
1. Já precisa de ter sucesso antes de começar
Os chineses não gostam de correr riscos e de se destacar com um produto que mais ninguém tem. Preferem a certeza, a qualidade comprovada e, acima de tudo, o que está a ser recomendado por pessoas em quem confiam. Os chineses gostam de escolher vencedores, por isso, seja já um vencedor antes de entrar no mercado.
Por isso, se não tiver uma história de sucesso clara em qualquer outro país, não vá para a China. É tão claro e simples como isso. A China é um mercado com vencedores e perdedores, e não há muito entre eles. Por isso, se não for um claro vencedor noutro país, tanto no B2B como no B2C, muito provavelmente não o será na China, onde a concorrência é ainda mais feroz.
Por isso, precisa de uma narrativa que as pessoas possam verificar: “Somos o líder de mercado na Alemanha”. “As nossas vendas têm crescido consistentemente 200% todos os anos”. “Uma em cada cinco casas em Singapura utiliza as nossas facas”. A Rainha Elisabeth é uma das nossas clientes frequentes”.
Como chegar a essa narrativa? Por exemplo, para um produto técnico, pode descrever como é desenvolvido e por quem, qual é a inovação. Partilhe também os locais onde foi bem sucedido fora da China.
Ou então deve ter algo que simplesmente não pode ser produzido na China. Algo que tenha uma denominação clara do país, como o champanhe, o queijo suíço, qualquer perfume de França, qualquer desenho de Itália. Muitas vezes, trata-se de produtos de luxo. E, neste momento, podem estar a ser procurados alguns produtos alimentares, em que a segurança alimentar é um problema na China. Nesse caso, a sua história de sucesso é o quão especial ou seguro é o produto.
2. O que conta é a história, mais do que o produto
Tem de pensar onde é que o seu produto se enquadra no mercado chinês. Seja qual for o seu produto, deve saber qual o segmento de mercado a que se dirige, qual o comportamento do cliente a que recorre. Mas o principal fator de diferenciação é o posicionamento da marca, especialmente no que diz respeito à história da marca, à sustentabilidade e à qualidade, e os chineses estão dispostos a gastar mais dinheiro com isso.
Não existe um produto proveniente do estrangeiro que possa ser simplesmente lançado no mercado chinês. Há alguns chineses que compram artigos de marca no estrangeiro e os introduzem nas plataformas de comércio eletrónico. Mas, em geral, precisa de uma boa narrativa e de a comunicar amplamente.
Quando se trata de comunicação, a grande questão é como fazer chegar a sua narrativa a 1,5 mil milhões de pessoas. Para a maior parte das marcas ocidentais, a sua atenção centrar-se-á primeiro nas pessoas da classe média das cidades costeiras. E mesmo esse é um grupo grande. Por isso, terá de se concentrar mais. O comportamento geral de compra passou a ser em linha e por comércio eletrónico muito mais forte do que na Europa e nos Estados Unidos. Mesmo as pessoas mais velhas são fluentes em comércio eletrónico. E todos eles comparam produtos, com base na narrativa.
Em termos de produtos mais B2B, uma das melhores formas é trabalhar com comissionistas no mercado. Estes podem ser empresas ou particulares. Mas eles também devem ter confiança no produto antes de começarem a trabalhar consigo. É aqui que se volta a falar da história da marca.
3. Tudo está ligado
Como é que a comunicação é diferente na China? O universo do comércio eletrónico é talvez a maior surpresa para as empresas estrangeiras na China. Trabalhar com influenciadores, bloggers de vídeo e recomendações está intimamente ligado às plataformas de comércio eletrónico. Tem de se orientar nessa galáxia.
As recomendações dos influenciadores, as informações sobre as plataformas, as perguntas adicionais, todo o processo de encomenda, a entrega e as devoluções têm de ser um processo sem falhas. Porque se o processo correr bem, isso leva a recomendações, e precisa dessas recomendações para vender. No início, é necessário dinheiro para pôr este processo a funcionar, mas, eventualmente, não há como fazer batota com ele. Se a qualidade do seu produto ou a sua entrega não forem boas, o seu produto sairá do mercado.
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4. Os intermediários são facilmente eliminados
Mais do que noutros países, os chineses tentarão passar pelo seu intermediário diretamente para si, para obterem melhores preços, serviços mais rápidos e melhores condições.
Há lugar para intermediários na China? Sim, especialmente se tiver vários canais de distribuição, é aconselhável ter um ponto central, como um distribuidor principal ou um importador. Mas os intermediários só podem existir se houver valor acrescentado e precisa de os gerir de uma certa forma para manter as relações na cadeia de valor saudáveis. Tem de manter uma ligação estreita, discutir as dificuldades do mercado e prestar um apoio dedicado. Não deve desistir de controlar a sua marca na China, porque a história da marca é sua.
Uma opção para começar a manter o controlo é concentrar-se na criação de uma rede de distribuição sem ter uma empresa na China e supervisionar os seus distribuidores com um fornecedor de serviços comerciais na China, para resolver questões de pagamento, etc. Mas os seus distribuidores também vão querer vê-lo e pedir-lhe que explique os seus produtos e a história da sua marca.
Outra opção é trabalhar com uma incubadora de vendas. Esta ajuda-o a contratar pessoal local que trabalhe para si, fornece-lhe um escritório e logística. Desta forma, não tem de apoiar e perseguir o seu pessoal chinês diariamente e, especialmente com poucos empregados, é muito mais barato do que montar o seu próprio escritório.
A terceira opção é abrir uma sucursal na China. Mas é difícil fazê-lo sem estar presente na China ou, pelo menos, sem contratar um diretor de empresa que possa representar a empresa de forma independente, por exemplo, para abrir uma conta bancária.
5. Mesmo as vendas em linha são pessoais
O Google está bloqueado na China e o mesmo se aplica a todas as plataformas normais da Internet e a China está a tornar-se uma “bolha” com as suas próprias ferramentas. Na China, o WeChat é uma ferramenta para pesquisar produtos, efetuar pagamentos e transferir dinheiro. O Baidu é o equivalente ao Google na China
Precisa de um sítio Web chinês na China? Pelo menos, precisa de ter todos os seus materiais básicos em chinês e os preços em renminbi. A sua história tem de ser contada em chinês e, para além de um sítio Web, tem de fornecer conteúdos em aplicações ou plataformas. No B2C, o foco está muito mais nas plataformas, porque estas têm ferramentas que encomendam funcionalidades e permitem o marketing de influenciadores com pequenas comissões. Não precisa de ter o seu próprio sítio Web.
Para o B2B, é um pouco mais tradicional e o seu sítio Web pode ser a base para apresentar os seus materiais e conteúdos. Mas a venda pessoal é muito mais importante. Isto significa bater às portas, ir a conferências e fazer telefonemas.
E se tem a sua presença online, é também extremamente importante ser pessoal e reativo. De preferência, o chat deve estar ligado e ser respondido rapidamente 24 horas por dia. No B2B, estabeleça primeiro contacto através do WeChat antes de telefonar e tenha o seu código QR WeChat no sítio Web ou, pelo menos, no seu e-mail.
Portanto, não é uma história fácil, como é que o faz?
Em geral, entrar no mercado chinês exige mais esforço do que a maioria das empresas pensa. Requer um envolvimento contínuo e tem de se manter a par da situação. Deve estar no topo da sua agenda para os próximos 5 anos.
Como os negócios na China ainda são muito pessoais, precisa de estar presente ou de ter uma pessoa de confiança no terreno. Mesmo que seja famoso noutros países, na China terá, na maioria dos casos, de começar do zero, por isso, leve consigo um bom orçamento para estar presente, expor em feiras comerciais, ter materiais de venda adequados em chinês e construir uma relação com os seus distribuidores.
As cinco grandes cidades são pontos de partida naturais para a maioria das marcas ocidentais, porque existem melhores infra-estruturas para instalar a sua empresa, pode contratar os talentos certos e o seu grupo-alvo de classe média já lá está.
Pode começar por fazer uma pequena pesquisa e apresentar os seus produtos a potenciais distribuidores ou clientes finais. Mas a chave é desenvolver a história da sua marca que se enquadre no mercado chinês e melhorá-la, com cada pequeno sucesso que tiver.
