中国市場参入戦略：成功のための5つの教訓
長年にわたり、私と私の同僚は、多くの企業の中国市場参入についてコンサルティングを行ってきました。何がうまくいき、何がうまくいかないかを見てきました。
中国は予想以上に複雑なので、きちんとした計画なしに行くべきではありません。成熟度、予算、そして計画的なアプローチが必要です。
中国の人口数でマーケットシェアを倍増させるだけでなく、一方で多くの分野でチャンスがあります。
特に輸出ディレクターや海外営業マネージャーのために、中国市場に参入するための最も重要な教訓をまとめました。
シンプルで安価な製品であっても、中国では席を確保できるかもしれません。競争は熾烈で、シンプルで安価な製品を持っていれば、100から1000のブランドレス製品で勝負することになります。欧米では、中堅以上のポジションを取るのが一般的です。
1.始める前にすでに成功が必要
中国人はリスクを冒したり、誰も持っていない製品で目立つことを好みません。確実なもの、証明された品質、そしてまず第一に、信頼できる人々によって推薦されているものを選ぶのです。中国人は勝者を選ぶのが好きなので、市場に参入する前にすでに勝者になってください。
ですから、他の国で明確な成功例がないのであれば、中国には行かないことです。 それは明確で単純なことです。中国は勝者と敗者が存在し、その中間はあまり存在しない市場です。ですから、B2BでもB2Cでも、他の国で明確な勝者でなければ、競争がさらに激しい中国では勝てない可能性が高いのです。
だから、人々が確認できる物語が必要なのです。当社の売上は毎年200％の成長を続けています」。シンガポールでは5世帯に1世帯が当社のナイフを使用しています」。エリザベート王妃は私たちの顧客の一人です」。
そのような物語を作るにはどうすればいいのでしょうか？例えば技術的な製品であれば、誰がどのように開発したのか、何が革新的なのかを説明することができます。また、中国以外で成功した事例を紹介することもできます。
あるいは、中国で生産されていないもの。例えば、シャンパン、スイスチーズ、フランスの香水、イタリアのデザインなど。多くの場合、これは高級品です。また、今現在では、中国の食品安全が問題になっている食品も需要があるかもしれません。その場合、あなたのサクセスストーリーは、それがいかに特別であるか、いかに安全であるかということになります。
2.大切なのは製品よりもストーリー
あなたの製品が中国市場のどこにフィットするかを考える必要があります。どのような製品であれ、どの市場セグメントをターゲットにするか、どのような顧客行動を利用するかを知るべきです。しかし、重要な差別化要因はブランドのポジショニングであり、特にブランドの歴史、持続可能性、品質に関しては、中国人はそのブランドにより多くのお金を使いたがります。
海外の商品をそのまま中国市場に投下することはできません。海外からブランド品を仕入れて、Eコマース・プラットフォームに持ち込む中国人もいます。しかし、一般的には良い物語が必要で、それを広く伝える必要があります。
コミュニケーションに関して言えば、15億人の人々にいかにして自社の物語を伝えるかが大きな問題です。ほとんどの欧米ブランドは、まず沿岸都市の中産階級の人々に焦点を当てるでしょう。しかし、それさえも大きなグループです。ですから、さらに焦点を絞る必要があります。全体的な購買行動は、欧米よりもオンラインやeコマースへの移行が進んでいます。高齢者でさえ、Eコマースを使いこなしています。そして、彼らは皆、物語に基づいて、商品を比較します。
B2B商品に関しては、市場のコミッション・エージェントと協力するのが最良の方法のひとつです。これは企業でも個人でもかまいません。しかし、彼らはあなたと仕事を始める前に、製品に自信を持っている必要があります。そこで、再びブランド・ストーリーに戻ってくるのです。
3.すべてがつながっています
中国でのコミュニケーションはどう違う？Eコマースの世界は、おそらく中国における外国企業にとって最大の驚きでしょう。インフルエンサー、ビデオブロガー、レコメンデーションとの仕事は、Eコマース・プラットフォームと密接に結びついています。その銀河系に身を置く必要があります。
インフルエンサーの推薦、プラットフォームに関する情報、追加の質問、注文プロセス全体、配送、返品はシームレスなプロセスである必要があります。なぜなら、プロセスがうまくいけば、それが推薦につながり、販売には推薦が必要だからです。最初のうちはこのプロセスを進めるためにお金が必要ですが、最終的にはごまかしが効かなくなります。製品の品質や配送が最悪であれば、市場に出回ることはありません。
中国の信頼できる輸出アドバイザーと直接つながることができます。
現地のコンサルタントが、商品の位置づけや流通経路の設定など、最適な方法をアドバイスいたします。
4.中間マージンは簡単にカット
他の国以上に中国人は、より良い価格、より迅速なサービス、より良い条件を得るために、中間業者を通り越して直接あなたに近づこうとします。
中国に中間業者を入れる余地はありますか？はい、特に複数の流通チャネルを持っている場合は、主要な販売代理店や輸入業者のような中心的な存在を持つことが賢明です。しかし、中間業者は付加価値がある場合にのみ存在することができ、バリューチェーンの関係を健全に保つために、ある方法で彼らを管理する必要があります。密に連絡を取り合い、市場の困難について話し合い、献身的なサポートを提供する必要があります。中国でのブランド・ストーリーはあなた自身のものなのですから。
中国に会社を持たずに流通網を構築し、中国の商業サービス・プロバイダーを使ってディストリビューターを監督し、支払い問題などを解決することから始めるのも、コントロールを維持するための一つの選択肢です。しかし、ディストリビューターもあなたに会い、製品やブランド・ストーリーについて説明してもらいたいと思うでしょう。
もうひとつの選択肢は、セールスインキュベーターと協力することです。セールスインキュベーターは、あなたのために働く現地スタッフを雇い、彼らにオフィスと物流を提供します。こうすることで、あなたは中国人スタッフを毎日サポートしたり、追いかけたりする必要がなくなりますし、特に数人の従業員であれば、自分でオフィスを構えるよりもずっと安く済みます。
第三の選択肢は、中国に支店を設立することです。しかし、これは中国に駐在するか、少なくとも銀行口座の開設などで会社を独自に代表できる会社役員を雇用しなければ困難です。
5.ネット販売も個人
グーグルは中国でブロックされていますし、標準的なインターネット・プラットフォームもすべて同様で、中国は独自のツールを持つ『バブル』になりつつあります。中国では、WeChatは商品の閲覧、支払い、送金のためのツールです。百度は中国におけるグーグルに相当します。
中国で中国語のウェブサイトが必要ですか？少なくとも、すべての基本資料を中国語で用意し、人民元で価格を設定する必要があります。ウェブサイトだけでなく、アプリやプラットフォームでもコンテンツを提供する必要があります。B2Cでは、プラットフォームがより重視されます。なぜなら、プラットフォームにはツールを注文する機能があり、少額の手数料でインフルエンサーマーケティングを行うことができるからです。自社のウェブサイトは必要ありません。
B2Bの場合はもう少し伝統的で、ウェブサイトは資料やコンテンツを表示するための基礎となります。しかし、個人営業はもっと重要です。これはドアをノックしたり、会議に出たり、電話をかけたりすることです。
また、オンラインで存在感を示す場合、個人的な対応や応答も非常に重要です。チャットはできれば24時間オンで、すぐに応答できることが望ましいです。B2Bでは、まず電話する前にWeChatでコンタクトを取り、WeChatのQRコードをウェブサイトか、少なくともEメールに掲載しましょう。
簡単な話ではないんですね。
一般的に、中国市場への参入には、多くの企業が考えている以上の努力が必要です。継続的な関与が必要で、常にトップでいる必要があります。今後5年間は、中国市場への参入を最優先課題として取り組むべきです。
中国でのビジネスはまだ個人的な要素が強いため、あなた自身が現地に赴くか、信頼できる人を現地に置く必要があります。他の国では有名であっても、中国ではゼロから始めなければならないことがほとんどですから、現地にいるための予算、展示会への出展、中国語で書かれた適切な販売資料の準備、販売代理店との関係構築のために、十分な予算を持っていく必要があります。
なぜなら、会社を設立するためのインフラが整っており、適切な人材を雇うことができ、ターゲットとなる中間層がすでにそこにいるからです。
まずはリサーチを行い、潜在的なディストリビューターや最終顧客に製品を紹介することから、小さく始めることができます。しかし重要なのは、中国市場にフィットするブランド・ストーリーを構築し、小さな成功を重ねるごとにそれを高めていくことです。
