CÓMO CONVENCER A UN POSIBLE DISTRIBUIDOR, TIENDA WEB O MINORISTA PARA QUE TRABAJE CON USTED
Conseguir un nuevo distribuidor depende de dos cosas: encontrarlo y convencerlo para que trabaje con usted.
Hay muchas formas de identificar a distribuidores potenciales: en Internet, en ferias comerciales o incluso a través de bases de datos aduaneras. Pero sólo podrá convencer a un distribuidor para que trabaje con usted, si tiene el discurso adecuado.
Este artículo explica cómo calcula un distribuidor y qué puede hacer usted para tener más posibilidades de convencerle de que su producto será más rentable que lo que vende ahora.
PREGUNTA CLAVE DE CUALQUIER DISTRIBUIDOR: ¿ME AYUDARÁ A GANAR MÁS DINERO?
Los distribuidores tienen aversión al riesgo, conocen la cartera que tienen y suelen estar contentos con ella.
No pueden simplemente añadir un producto o servicio a su gama, ya que canibalizará a los demás:
- Un minorista tiene que retirar otro producto de la estantería para hacer espacio.
- Una tienda web sólo puede colocar unos 20 productos en la pantalla de inicio, el resto está en la «larga cola».
- Una empresa B2B con representantes sólo ofrecerá a un cliente una elección limitada para aumentar las posibilidades en una transacción de venta. Si empujan su producto, tienen que dejar de empujar otro.
Saben cuánto dinero están ganando en este momento con su actual gama de productos, que es:
MARGEN DE CONTRIBUCIÓN = ROTACIÓN x MARGEN POR PRODUCTO - COSTES DIRECTOS
Rotación significa aquí: cuántos de estos productos vende en un periodo determinado, por ejemplo, un mes.
Así que para convencerles, hay que darles los datos que necesitan, y si el margen de contribución es superior al del producto actual, le darán una oportunidad.
Rotación
Los datos de rotación son los más difíciles de obtener, pero en realidad son el aspecto más importante a tener en cuenta. Y tiene que ayudar a su distribuidor potencial a hacer una estimación justa de la rotación de su producto, porque también para él es una incógnita.
Si ya está vendiendo en su país, o en un país comparable en términos de cultura y necesidades de producto, tiene una gran ventaja. Esto demuestra que existe una necesidad real de su producto y que puede distinguirse de la competencia.
Nuestra mejor estrategia para asesorar a cualquier fabricante es bucear en sus datos de ventas y mejorarlos aún más. Intente responder a preguntas como
- ¿Cuál es el producto más vendido? ¿Puede hacer una cartera muy limitada sólo con best-sellers?
- Para cada cliente, coteje sus ventas con el número de visitantes mensuales que tienen, ya sea en su sitio web o en las tiendas donde está disponible su producto. Analice las diferencias, por qué una tienda web vende 500 euros de su producto por cada 1.000 visitantes y otra 900 euros por cada 1.000. ¿Lo hacen mejor en general o promocionan más su producto? En el caso de las ventas B2B, haga un gráfico con el número de representantes, visitas de ventas o llamadas de ventas.
- ¿Puede hacer una prueba en una o varias tiendas? Para los productos baratos, basta con darles 50 en un bonito expositor y ver lo rápido que se agotan. Para los productos más caros, ofrézcalos en consignación y retire lo que no se venda al cabo de 2 semanas.
Ahora su distribuidor potencial puede comparar su situación con estos casos de referencia y hacer una estimación de lo rápido que rotaría su producto.
Margen por producto
El margen por producto suele ser el más fácil. Si ha realizado su estudio de mercado y ha pensado en el posicionamiento de su producto, ya conoce el precio de venta sugerido o el precio de venta que puede utilizar su distribuidor. También conoce el precio por el que puede venderle su producto. La diferencia es el margen.
Vemos a muchos fabricantes o propietarios de marcas que hacen hincapié en los altos márgenes que pueden dar a sus distribuidores. Este no es siempre un punto fuerte. Si se puede fabricar tan barato, ¿cuál es la calidad del producto? O si lo ofrece tan barato, ¿cómo de desesperado está?
Costes directos de catalogar un producto
Incluso si el producto de margen y rotación es favorable, es posible que los distribuidores no incluyan su oferta en su surtido. Ello se debe a que también tienen en cuenta los costes. ¿Cuáles son estos componentes del coste y qué puede hacer al respecto?
- Costes administrativos: convertirle en proveedor formal, cerrar acuerdos, añadir su producto en su almacén y sistema logístico, informar a los vendedores y al personal de servicio, todo ello debe hacerse primero antes de que se haga ningún centavo con su producto. Los supermercados o las cadenas de droguerías pueden cobrarle por todo esto: una cantidad fija por colocar su producto en el estante.
- Costes de promoción: arrancar con una campaña de marketing, un muestreo de sus productos o un descuento de presentación cuesta dinero. Dado que aumentará la notoriedad de su marca en el mercado, es posible que se le pida que contribuya a estos costes. Y en su comunicación con los distribuidores potenciales, puede hacer hincapié en la promoción que ya realiza y en cómo puede reducir sus esfuerzos y costes.
- Costes de servicio y devoluciones: especialmente las tiendas web tienen altas tasas de devolución de productos, y esto les cuesta dinero. Así que muéstreles sus reseñas en Amazon, las tasas de devolución que experimenta y ayúdeles a responder a las preguntas de servicio, por ejemplo con un manual, preguntas y respuestas y un sitio web en su idioma.
- Gastos de envío y exceso de existencias: sobre todo al principio, cuando los volúmenes pueden ser menores, los gastos de envío pueden ser relativamente altos. En su estructura de precios puede compensar a su distribuidor por ello. Una garantía de recuperar el exceso de existencias, al menos a un precio inferior, puede estimularle a colaborar en la promoción del producto.
Dar la respuesta antes de que se formule la pregunta
La mayoría de los propietarios de marcas cuentan primero a los distribuidores las ventajas de su producto para el usuario final, por qué es tan sano, divertido, sabroso o asombroso. Pero los distribuidores reciben muchos de estos lanzamientos (y lo sabemos porque hacemos esto para muchas empresas), así que sólo les interesa una cosa: ¿cuánto voy a ganar con ello?
Entonces, ¿qué es más interesante escuchar para un responsable de compras o de categoría?
Mi mermelada tiene un 30% menos de azúcar y está hecha con naranjas de Grecia
o
Esta gama de mermeladas sólo necesita 18 cm de ancho de lineal y en un supermercado medio, uno de cada 150 visitantes compra el producto, con un margen de 50 céntimos por producto.
Normalmente, la segunda respuesta ofrece una probabilidad cinco veces mayor de entrar en la conversación correcta, incluso si sus datos son preliminares o se basan en un grupo objetivo pequeño.
En nuestro enfoque, ya empezamos a pedirle este tipo de datos en la fase de exploración, y los utilizamos en la fase de prueba cuando redactamos y probamos su propuesta.
¿Cómo redactar su presentación para distribuidores?
Al igual que ocurre con la presentación para un inversor, existe una estructura para presentar su producto a un distribuidor o minorista potencial. A continuación puede ver un índice, además de un ejemplo de presentación a un distribuidor. Le proporcionaremos una plantilla para su propia situación. Por ejemplo, si desea un distribuidor que venda su producto con gestores de cuentas o representantes de ventas, entonces no utilizará la rotación por punto de venta, sino la rotación por vendedor.
Índice
- Una diapositiva de título, que puede utilizar para mostrar su producto
- ¿Cuál es su marca y cómo se distingue?
- ¿Por qué quiere penetrar en este mercado?
- Demuestre que ha investigado (a la competencia)
- Defina cómo quiere posicionarse
- Para este distribuidor/minorista concreto, ¿qué producto desea sustituir?
- Proporcionar datos de ventas o rotación de otros países
- Mostrar el potencial de margen para el distribuidor/minorista
- Hable sobre la distribución, las devoluciones y la gestión de reclamaciones cuando proceda
- ¿Cómo quiere apoyar las comunicaciones de marketing?
- Resumir el potencial de margen para el distribuidor/minorista
- Haga una sugerencia para un primer paso siguiente
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Preguntas más frecuentes
Sólo podrá convencer a un jefe de compras de un minorista en caso de que pueda demostrar que su producto se venderá rápido y le reportará un buen margen. No lo hace destacando las ventajas de su producto. Para ello, muéstrele los datos de ventas de este producto en otras tiendas o en otros países.
No cuente con nada. Usted es el propietario de la marca y cualquier promoción a largo plazo sólo le beneficiará a usted, por lo que su distribuidor no va a hacer eso por usted. Puede ofrecerle opciones para degustaciones en la tienda, para anunciarse en su revista o para otros actos promocionales, pero en la mayoría de los casos usted tiene que poner la mayor parte de las inversiones.
