HOE U EEN POTENTIËLE DISTRIBUTEUR, WEBWINKEL OF DETAILHANDELAAR KUNT OVERTUIGEN OM MET U SAMEN TE WERKEN
Een nieuwe distributeur vinden hangt af van twee dingen: hem vinden en hem overtuigen om met u samen te werken.
Er zijn veel manieren om potentiële distributeurs te vinden: online, via beurzen of zelfs via douanedatabases. Maar u kunt een distributeur alleen overtuigen om met u samen te werken als u het juiste verkooppraatje hebt.
In dit artikel wordt uitgelegd hoe een distributeur rekent en wat u kunt doen om een betere kans te hebben om hem ervan te overtuigen dat uw product winstgevender zal zijn dan wat hij nu verkoopt.
DE BELANGRIJKSTE VRAAG VAN ELKE DISTRIBUTEUR: HELPT U MIJ OM MEER GELD TE VERDIENEN?
Distributeurs zijn risicomijdend, ze kennen het portfolio dat ze hebben en zijn daar meestal tevreden mee. Ze kunnen niet zomaar een product of dienst aan hun assortiment toevoegen, omdat het zal kannibaliseren op anderen:
- Een retailer moet een ander product van het schap halen om ruimte te maken.
- Een webshop kan maar ongeveer 20 producten op het startscherm pushen, de rest zit in de ‘long tail’.
- Een B2B-bedrijf met vertegenwoordigers zal een klant slechts een beperkte keuze bieden om de kans op een verkooptransactie te vergroten. Als ze uw product pushen, moeten ze stoppen met het pushen van een ander product.
Ze weten hoeveel geld ze op dit moment verdienen met hun huidige productassortiment, en dat is:
CONTRIBUTIEMARGIE = ROTATIE x MARGIN PER PRODUCT - DIRECTE KOSTEN
Rotatie betekent hier: hoeveel van deze producten verkoopt u in een bepaalde periode, bijv. een maand.
Dus om hen te overtuigen, moet u hen de gegevens geven die ze nodig hebben, en als de contributiemarge hoger is dan voor het huidige product, zullen ze het proberen.
Rotatie
Rotatiegegevens zijn het moeilijkst te krijgen, maar eigenlijk het belangrijkste aspect om in overweging te nemen. En u moet uw potentiële distributeur helpen om een eerlijke inschatting te maken van de rotatie van uw product, want ook voor hem is het een vraagteken.
Als u al verkoopt in zijn land, of in een vergelijkbaar land wat betreft cultuur en productbehoeften, hebt u een groot voordeel. Dit bewijst dat er daadwerkelijk behoefte is aan uw product en dat u zich kunt onderscheiden van de concurrentie.
Onze beste strategie om elke fabrikant te adviseren is om in uw verkoopgegevens te duiken en deze verder te verbeteren. Probeer vragen als:
- Wat is het best verkochte product? Kunt u een zeer beperkte portefeuille maken met alleen bestsellers?
- Zet voor elke klant uw verkoop af tegen het aantal maandelijkse bezoekers dat zij hebben, hetzij op hun website, hetzij in de winkels waar uw product verkrijgbaar is. Analyseer de verschillen, waarom verkoopt de ene webwinkel € 500 van uw product per 1000 bezoekers, en de andere € 900 per 1000. Doen ze het in het algemeen beter of promoten ze uw product meer? Zet in het geval van B2B-verkoop het aantal vertegenwoordigers, verkoopbezoeken of verkoopgesprekken uit.
- Kunt u een proef doen in één of enkele winkels? Geef voor goedkope producten gewoon 50 stuks in een mooie display en kijk hoe snel het uitverkocht raakt. Duurdere producten kunt u in consignatie aanbieden en wat niet verkocht wordt na 2 weken terugnemen.
Nu kan uw potentiële distributeur zijn situatie vergelijken met deze referentiegevallen en een schatting maken van hoe snel uw product zou rouleren.
Marge per product
De marge per product is vaak het gemakkelijkst. Als u uw marktonderzoek hebt gedaan en hebt nagedacht over de positionering van uw product, dan weet u de adviesprijs of verkoopprijs die uw distributeur kan gebruiken. U weet ook voor welke prijs u uw product aan hem kunt verkopen. Het verschil is de marge.
We zien veel fabrikanten of merkeigenaren die de nadruk leggen op de hoge marges die ze aan hun distributeurs kunnen geven. Dit is niet altijd een sterk punt. Als u het zo goedkoop kunt maken, wat is dan de kwaliteit van het product? Of als u het zo goedkoop aanbiedt, hoe wanhopig bent u dan?
Directe kosten voor het opnemen van een product in de lijst
Zelfs als het product van marge en rotatie gunstig is, is het mogelijk dat distributeurs uw aanbod niet in hun assortiment opnemen. Dat komt omdat ze ook rekening houden met de kosten. Dus wat zijn deze kostencomponenten en wat kunt u hieraan doen?
- Administratieve kosten: van u een formele leverancier maken, overeenkomsten sluiten, uw product toevoegen aan hun magazijn en logistieke systeem, verkopers en servicemedewerkers informeren, het moet allemaal eerst gebeuren voordat er een cent op uw product wordt verdiend. Supermarkten of drogisterijketens kunnen u hiervoor listingkosten in rekening brengen: een vast bedrag om uw product in de schappen te krijgen.
- Promotiekosten: de aftrap geven met een marketingcampagne, het samplen van uw producten of een introductiekorting kost allemaal geld. Aangezien dit uw naamsbekendheid op de markt zal vergroten, kan u gevraagd worden om aan deze kosten bij te dragen. En in uw communicatie met potentiële distributeurs kunt u de nadruk leggen op de promotie die u al doet en hoe u hun inspanningen en kosten kunt verminderen.
- Servicekosten en retourzendingen: vooral webwinkels hebben hoge retourpercentages van producten, en dit kost hen geld. Laat hen dus uw beoordelingen op Amazon zien, de retourpercentages die u ervaart en help hen bij het beantwoorden van servicevragen, bijvoorbeeld met een handleiding, V&A en website in hun taal.
- Verzendkosten en overtollige voorraden: vooral in het begin, wanneer de volumes lager kunnen zijn, kunnen de verzendkosten relatief hoog zijn. In uw prijsstructuur kunt u uw distributeur hiervoor compenseren. Een garantie om overtollige voorraad terug te nemen, in ieder geval tegen een lagere prijs, kan u stimuleren om samen te werken bij het promoten van het product.
Geef het antwoord voordat de vraag wordt gesteld
De meeste merkeigenaars vertellen distributeurs eerst over de voordelen van uw product voor de eindgebruiker, waarom het zo gezond, grappig, smaakvol of geweldig is. Maar distributeurs krijgen veel van deze verhalen te horen (en wij weten dat omdat we dit voor veel bedrijven doen), dus ze zijn maar in één ding geïnteresseerd: hoeveel zal ik eraan verdienen?
Dus wat is interessanter om te horen voor een inkoop- of categoriemanager?
Mijn marmelade bevat 30% minder suiker en is gemaakt van sinaasappels uit Griekenland.
of
Dit assortiment marmelade heeft slechts 18 cm schapbreedte nodig en in een gemiddelde supermarkt koopt één op de 150 bezoekers het product, met een marge van 50 cent per product.
Meestal geeft het tweede antwoord vijf keer zoveel kans om in het juiste gesprek terecht te komen, zelfs als uw gegevens voorlopig zijn of gebaseerd op een kleine doelgroep.
In onze aanpak vragen we u al om dit soort gegevens in de Scan-fase, en gebruiken we ze in de Test-fase wanneer we uw pitch opstellen en testen.
Hoe stelt u uw distributeurspresentatie op?
Net als bij de presentatie voor een investeerder, is er een structuur voor de presentatie van uw product aan een potentiële distributeur of detailhandelaar. Hieronder ziet u een inhoudsopgave, plus een voorbeeld van een distributeurspresentatie. Wij geven u een sjabloon voor uw eigen situatie. Als u bijvoorbeeld een distributeur wilt die uw product verkoopt met accountmanagers of vertegenwoordigers, dan gebruikt u geen rotatie per verkooppunt maar omzet per verkoper.
Inhoudsopgave
- Een titeldia, die u kunt gebruiken om uw product te laten zien
- Wat is uw merk en hoe onderscheidt u zich?
- Waarom wilt u deze markt penetreren?
- Laat zien dat u uw (concurrentie)onderzoek hebt gedaan
- Bepaal hoe u uzelf wilt positioneren
- Voor deze specifieke distributeur/kleinhandelaar, welk product wilt u vervangen?
- Verkoop- of rotatiegegevens van andere landen verstrekken
- Laat het margepotentieel voor de distributeur/detailhandelaar zien
- Praat over distributie, retouren en klachtenafhandeling waar van toepassing
- Hoe wilt u marketingcommunicatie ondersteunen?
- Vat het margepotentieel voor de distributeur/detailhandelaar samen
- Doe een suggestie voor een eerste volgende stap
Lees meer van mijn artikelen
Veelgestelde vragen
U kunt een inkoopmanager van een detailhandelaar alleen overtuigen als u kunt aantonen dat uw product snel zal verkopen en hem een goede marge zal opleveren. Dit doet u niet door de voordelen van uw product te benadrukken. U doet dit door hem de verkoopgegevens van andere winkels of andere landen voor dit product te laten zien.
Reken nergens op. U bent de merkeigenaar en elke promotie zal op de lange termijn alleen u ten goede komen, dus uw distributeur zal dat niet voor u doen. Hij kan u opties aanbieden voor proeverijen in de winkel, voor adverteren in zijn tijdschrift of voor andere promotie-evenementen, maar in de meeste gevallen moet u zelf de meeste investeringen doen.
